ניהול שיווקי חכםאיך להיפטר מלקוחות
הטקסט הבא מבוסס על שיחה אמיתית, באחד מימי חופשת הפסח:
"שלום, רציתי לברר לגבי הסדנה לילדים שפרסמתם"
"גבירתי, הגעת לשירות ההודעות. אין לי פרטים על הסדנה. אני יכולה לקחת את מספר הטלפון שלך ויחזרו אלייך תוך 48 שעות"
"אבל הסדנה היא היום ומחר. רק רציתי לדעת אם צריך להירשם מראש"
"אני לא יודעת. אני רק שירות הודעות. אשמח למסור להם הודעה"
"את מבינה שהודעה לא תעזור? אני צריכה לדעת אם יש לי טעם לצאת עם הילדים"
"מצטערת. זה מה שאני יכולה לעשות. תשאירי לי פרטים"
בדיוק כשם שמודעה מעוצבת היטב אינה מחפה על היעדר מלאי, וסרטוני פרסומת דביקים לא משכיחים תמחור חזירי, כך 'שירות ההודעות' החיצוני והזמין לא יכול להחליף את הצורך הבסיסי בשירות עם ערך.
חברות רבות משתמשות בשירות ההודעות ה'יעיל'. השירות מאוד יעיל לחברה, מפנה לה את הקווים ועוזר במקרים בהם רק צריך להשאיר הודעה פשוטה – מהטעם הפשוט שהוא נעים יותר ונותן תחושה שההודעה תועבר ליעדה, בניגוד להודעה בתיבה הקולית, שלא בטוח אם תישמע. אבל במקרים רבים, שירות ההודעות הוא לא יותר מאשר העמדת פנים של שיפור השירות ללקוח. במקום צליל תפוס מקבלים מענה, ולא סתם מענה אוטומטי – אלא מענה אנושי(!).
אבל ההצגה מסתיימת מהר מאוד, כשמסתבר שהמענה האנושי לא שונה בהרבה מהמענה הרובוטי. האדם שמאחורי המענה אינו יודע לתת שום מידע, למעט כתובת העסק ושעות הפתיחה. אם נבחן את ההוצאה על שירות ההודעות במדד המתבקש של שביעות רצון הלקוח, הרי שהתוצאה שלילית: השיחה מסתיימת בתסכול (או בכעס) מבחינת הלקוח, ואולי אפילו יותר מאשר אם היה מקבל מענה אוטומטי. זאת מאחר שאם עונים – הציפייה היא שהעונה האנושי ידע לתת שירות, ואילו בפועל – מתקבל מענה מנומס שאין מאחוריו ולא כלום.
מה עושים? מקבלים החלטה לשפר את השירות באמת: שימור לקוחות לפני גיוס לקוחות חדשים
כדי לשפר את השירות באופן מהותי ולחזק את שביעות רצון הלקוחות, צריך לנקוט פעולות משמעותיות.
דרך אחת היא לתגבר את הצוות הקיים או לנתב את השיחות – באופן זמני, בתקופה העמוסה – לאנשים אחרים בארגון. כך ניתן יהיה לתת שירות טוב באמת, מכיוון שהעובדים בארגון נמדדים בהצלחת הארגון ולא על פי רמת האדיבות של המענה או מספר ההודעות שהעבירו.
יש סיכוי טוב שגם אם לא ידעו את התשובה הם יעשו מאמץ לברר את הפרטים כדי שהלקוח יהיה מרוצה. לשם כך יש לתדרך את הצוות הקיים, ולחלק בין העובדים את האחריות ואת שעות מתן השירות. אפשר כמובן להוסיף קווי טלפון או לנתב את השיחות לכמה 'משיבים' בארגון.
ובמקרה שאין ברירה, והארגון חייב להמשיך להשתמש בשירותי הודעות – חשוב וכדאי לתדרך את אנשי המוקד החיצוני, לתת להם פרטים עדכניים ולצייד אותם בתשובות לשאלות הנפוצות, כדי שיוכלו לתת מידע עם ערך ללקוח ולסייע בהפחתת העומס על אנשי השירות של הארגון.