איך לתכנן מבצע מכירות

המצב הכלכלי המדאיג גורם לחברות רבות בתחומים שונים, גם כאלה שלא נפגעו מהסערה העולמית, למהר ולצאת במבצעים אגרסיביים כדי להציל כל בדל-קניה מכיסיהם המתרוקנים של הלקוחות. והתוצאה – תכנון מבצע מכירות והארד-סייל, שמעמיד סימן שאלה גדול על תדמית המותג. מה יקרה למותג ביום שאחרי הסערה, והאם מבצעי המכירות התזזיתיים לא יסדקו את המיתוג המוקפד?

בימים אלה אנו עדים לפעילויות שיווק שלא נראו כאן זמן רב: קרנות ללא עמלות, מודעות הארד סייל בוטות ("חמור מי שלא קונה…"). לצד הרצון והצורך למכור כאן ועכשיו נשאלת השאלה המתבקשת במקרים אלה – מה עם תדמית המותג? האם התדמית תישחק במידה שתקשה על המותג להתאושש? האם יש מקום להכניס גם תדמית כאשר מפרסמים מבצעים – או שהדבר רק יקהה את המסר החזק שאנחנו מנסים להעביר בביצוע מבצע מכירות ויפגע באפקטיביות?

התשובות כמו תמיד איפשהו באמצע – כאנשי שיווק אנחנו נמשכים לשמור על התדמית הנקייה של המותג, אבל כחלק מארגון שאמור להרוויח – קשה לנו להתעלם מהצורך בטיפול נקודתי במכירות. הנה 7 טיפים שיעזרו לכם לתמוך במכירות, מבלי לאבד את נכסי המותג:

– מותר לוותר על כמה שקלים, אסור לוותר על הבידול – אם המוצר שלכם הוא רכב, והבידול שלו הוא בבטיחות, צרו מבצע מכירות שקשור לאבזרי הבטיחות של הרכב, והדגישו אותו בפרסום. 'ועכשיו, הבטיחות עלינו'

– מי שהולך לישון עם כלבים – מתעורר עם פרעושים – אל תהגו מבצע מכירות שיתחבר עם מותג אחר שתדמיתו נחותה מכם. התרומה למכירות תהיה זמנית – אם בכלל – והנזק לתדמית ולמחיר יהיה לטווח ארוך.

– אם אתם נאלצים להתפשט – לפחות אל תעשו זאת בככר העיר. החלטתם לערוך מבצע מכירות בו תמכרו שני מוצרים ב-10 שקלים? אם תפרסמו את זה בטלוויזיה, כל המדינה תדע שהמותג בבעיה. אם תפרסמו במדיום דיסקרטי יותר – רק בנקודת המכירה, ב-SMS או באתר אינטרנט רלוונטי – רק הציבור שרלוונטי למבצע יחשף אליו, ובכך יימנע נזק תדמיתי בקרב ציבורים אחרים.

– שקלים טובים יותר מאחוזים – בחרתם להעניק הטבה כספית ללקוחות? תנו אותה בשקלים ולא באחוזים. ההנחה נתפסת כגדולה ואמינה יותר.

– רק היום, רק היום – מבצע מכירות טוב הוא מבצע לזמן מוגבל, שמועד הסיום שלו ידוע, ואינו רחוק מדי. מועד ה'פג תוקף' המתקרב ממריץ את הלקוחות, וגם מבהיר שהמבצע הוא הטבה ללקוחות ולא קרש הצלה לחברה. ולא פחות חשוב: אמינות. באחת מרשתות האופנה התקשרו לכל לקוחות המועדון לדווח על מבצע מיוחד של 2+2 למשך יום אחד בלבד. קונות שהגיעו למחרת יום המבצע, נדהמו לראות מבצע חדש של 1+1 וחשו מרומות.

– המבצע כפוף לתקנון – מבצע מכירות טוב הוא מבצע פשוט, שהלקוח הסביר יכול להבין אותו בלי להיעזר בשירותי עורך דין, מחשב אישי וקטלוג מלא. ההנחה הצרכנית הבסיסית היא שאם זה מסובך – כנראה שזה לא אטרקטיבי באמת.

– המבצע הוא לצרכן, לא לספק – "קנה מעריב לנוער וקבל מחבת בשווי 100 ש"ח" הוא מבצע מאוד אטרקטיבי מבחינה כספית, אך מאוד לא הגיוני שיווקית. לא פעם המבצע נוצר כתוצאה משיתוף פעולה עסקי, שאין בו היגיון צרכני. מבצע מכירות טוב הוא מבצע שעונה על צרכים של הצרכן, ומציע לקהל הטבות הרלוונטיות לו.

ואם כל הבדיקות האלה עברו בהצלחה – אל תשכחו גם לבדוק שהמבצע לא גורם להפסדים, לוודא שהמלאי מספיק, וכמובן שאנשי המכירות מכירים את כל הפרטים והמחירים.

בהצלחה!