איסוף מידע שיווקי גלוי

חברות גדולות משקיעות משאבים רבים בביצוע מחקרים כמותיים ואיכותיים: איסוף מידע, מחקרי צריכה, איתור צרכים, סקרים, קבוצות מיקוד. התוצאות המתקבלות משמשות ככלי ראשון במעלה בניתוח והסקת מסקנות מפעילויות שנעשו ותכנון תכניות שיווקיות עתידיות.
בשיווק לעסקים קטנים ובינוניים מחקרים כאלה יתקבלו בשמחה, אלא שלא תמיד המשאבים מספקים. עם זאת, ישנן לא מעט שיטות צנועות יותר של איסוף מידע שעשויות להתאים לעסקים קטנים ובינוניים ולהשיג תוצאות לא פחות שימושיות:
 
1. סרט דוקומנטרי, או: מודיעין עסקי בסרט קופה – טריק ישן של יזמים שרצו לפתוח עסק וביקשו להעריך את הפוטנציאל של השוק באמצעות בדיקת מכירות המתחרים: להיכנס לחנות המתחרה בשעת הפתיחה ולרכוש פריט קטן. בקבלה שקיבלו היה מצוין מספר העסקה בקופה (בסדר רץ). בסוף היום נכנסו ורכשו שוב ואז בדקו את ההפרש בין שני המספרים, אשר העיד על מספר העסקאות שהתבצעו באותו יום. האמצעים יכולים להשתנות כמובן, אבל השיטה ברורה – לגייס הרבה סבלנות ולהתבונן.
 
2. מראה עיניים – אין כמו איסוף מידע באמצעות האזנה לשיחה ליד המדף או התבוננות על הלקוחות בשעה שהם מחליטים באיזה מוצר לבחור, כדי להגיע לתובנות מרתקות באשר לתכונות המוצר, האריזה וקהל המטרה שלו. כך למשל, ממבט על מדפי השמפו אפשר ללמוד אם הלקוחה קודם כל מריחה את המוצר, או דווקא בודקת את קלות הפתיחה של הפקק או נוחות האחיזה.
 
3. האזנה לשיחה של שירות הלקוחות – האזינו לשיחות של אנשי השירות שלכם. תוכלו ללמוד באופן בלתי אמצעי הן על צרכי הלקוחות והן על הטיפול בהם על ידי אנשי השירות. מהאזנה להקלטות של שיחות לתיאומי תור שעשינו לאחד מלקוחותינו, הסתבר שנותנת השירות אכן מספיקה לבצע מספר שיחות רב, אבל בזמן השיחה היא אינה מניעה את הלקוח מספיק לפעולה, כך שמרבית השיחות לא הניבו תוצאות. הדרכה נכונה שיפרה משמעותית את אחוזי הסגירה בפועל.
 
4. אינטרנט – נכון, אנחנו חיים בעידן המידע, אך אחת הבעיות היא שאנחנו נחשפים ליותר מידע משנוכל להכיל. ניתן, כמובן, להיעזר בשירותי מידען חיצוני או לחפש בעצמנו, ועדיף – במקומות אמינים ועשירים. כמו למשל במחקרים שבוצעו באקדמיה, אותם ניתן למצוא בגוגל סקולר (google scholar).
 
5. שאלונים וסקרים – גם לעסקים קטנים ובינוניים קל היום מאי פעם לערוך איסוף מידע באמצעות סקרים. בין אם על ידי שימוש בפייסבוק, בתוכנות דיוור יעודיות או בגוגל DOCS. וכמובן, ניתן להיעזר גם ברשתות החברתיות המקצועיות כגון linkedin. באתר זה, למשל, ניתן להיות חברים בקבוצות רלבנטיות, וכאשר נרצה לשאול אנשים איך המיתוג החדש – מספיק להציג שאילתא לקבוצה – וכבר קיבלתם אלפי דעות.
 
6. לדבר עם הלקוחות – אפילו בעסקים קטנים ובינוניים בהם המנכ"ל והבעלים משמש גם בתפקיד פעיל בשטח ו'רואה' את הלקוחות בכל יום, במקרים רבים השיח שלו עם הלקוחות הוא 'שטוח' ואינו מספק לו את התמונה הרחבה שמקבלים עובדים אחרים מהמכירות, משירות הלקוחות או מהטלמיטינג. תרגיל ותיק שעובד גם היום הוא חילופי תפקידים בין אנשי הארגון המאפשר לכל אחד מהם להיות אורח לרגע' בתפקידו של האחר, להצביע על כשלים ולהציע שיפורים.
 
7. לקוח סמוי – אנשי 'מאה הימים' מתורגלים היטב באימוץ זהויות מתאימות לשם ביצוע לקוח סמוי, דרך מצוינת של איסוף מידע,  הן בקרב לקוחותינו, לצורך בדיקת טיב השירות והיחס ללקוח והן בקרב מתחריהם. איסוף מידע על מתחרים נועד לבחינת תהליך המכירה ומנסים ללמוד ולנתח אותו לעומק. כדי שפעילות הלקוח הסמוי תהיה אפקטיבית, יש להתכונן אליה מראש. להכין את רשימת הפרמטרים שאנחנו מבקשים לבדוק, להכין התנגדויות שנעלה בתור לקוחות ואת 'סיפור הלקוח' הבסיסי. חשוב גם להכין דו"ח מפורט ככל האפשר של השיחה שנערכה, שיהיה בסיס לניתוח מעמיק בהמשך.
 
8. עבודת רגליים – עסקים קטנים ובינוניים רבים נתקלים בשאלת פוטנציאל השוק. זוהי שאלה חשובה ומשמעותית בהחלטה היכן למקם את העסק, מיהו קהל המטרה באזור או איך לפנות אליו. הערכות כאלה הן מורכבות ודורשות משאבים ולכן המלצתנו – להתחיל לצעוד. לקוח שלנו בתחום השירות למעליות רצה להעריך את פוטנציאל השוק באיזור שהגדיר. ההחלטה היתה חד משמעית – להתחיל ללכת מבנין לבנין ולבדוק האם קיימת מעלית.
 
9. מישהו כבר עשה את העבודה – במקרים אחרים אנחנו יכולים להישען על מחקרים שמישהו כבר עשה עבורנו – כך למשל, באתר הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מופיעים נתוני חינם בכל הנוגע למשקי הבית בישראל: נתונים לגבי גודל האוכלוסיה, בעלות על מוצרי צריכה, גודל משק הבית, גודל הדירות, היקף ההוצאה וכיוצא באלה נתונים אמינים.
 
10. מידע מהבורסה – החוק מחייב את כל החברות הציבוריות (כלומר, הנסחרות בבורסה לניירות ערך בתל אביב) לפרסם דו"חות מקיפים על פעילותם. בדו"חות השנתיים מנתחת כל חברה את השוק בו היא פועלת, תוך התייחסות למגמות המרכזיות בהתפתחותו בארץ ובעולם, את הסיכונים ואת נקודות החוזקה של פעילותה. בנוסף, הנתונים המספריים מספקים הצצה חשובה לעלויות ולשיעורי הרווח בענף, ובכך מעניקים נקודת התייחסות (בנצ'מרק) חשובה להערכת מצב העסק הקיים או לתכנון פעילות עסקית חדשה בתחום.
 
11. תמונות בתערוכה – כנסים ותערוכות, בארץ ובעולם, הם מקור מצוין למידע מקצועי. גם אם הלו"ז לא מאפשר להגיע לכל אירוע, אתרי האינטרנט של הכנס או התערוכה מציגים את המידע על המוצרים, המשתתפים ולא פעם גם את סיכומי ההרצאות שניתנו . בנוסף, חידושים בעולם מפורסמים בדיוורי טרנדים, וחומרים מקצועיים בדיוורים יעודיים – צריך רק להירשם, ולהקדיש קצת זמן לקריאה.
 
נשאר רק לפקוח את העיניים ולהסתכל סביב! ולאחר שתנתחו את המידע שנאסף אנחנו ממליצים לכם לקרוא איך לבצע בניית אסטרטגיה שיווקית מתאימה.

לעמוד הבית >>