בניית תהליך המכירה

מה עושים כאשר המכירות אינן מתרחשות בקצב הרצוי? אחת התשובות הנפוצות היא "בואו נצא במסע פרסום חדש". יכול מאוד להיות שהקמפיין הקודם לא היה טוב, אבל לפני שנכריז בהחלטיות שהפרסום לא עבד או שקידום המכירות לא אטרקטיבי, חשוב מאוד לבחון את תהליך המכירה כדי לוודא שהכשל אינו נמצא דווקא בנקודת המכירה או במוקד המכירות הטלפוני.

המצבים האפשריים ביחס שבין לידים למכירות:

– מעט לידים ומעט מכירות – יכול להצביע על מספר גורמים: קמפיין לא יעיל או שוק לא בשל, מחיר לא נכון או פניה לקהל לא מתאים.

– מעט לידים והרבה מכירות – כנראה שמדובר במוצר מנצח – הלקוחות פשוט באים לחפש אותו וחוטפים אותו מהמדף. אפשר לחשוב על הגדלת הסל, חיזוק הנאמנות וטיפוח מוצרים חדשים – אבל זה בהחלט לא מצב 'מדמם' שמצריך טיפול זריז.

– הרבה לידים והרבה מכירות – מעולה! מוצר טוב, קמפיין טוב ותהליך מכירה נכון. כדאי לבדוק בכל זאת: האם התמחור לא נמוך מדי.

– הרבה לידים ומעט מכירות – מצביע על בעיות בתהליך המכירה. מחלקת השיווק עושה את המוטל עליה ויוצרת לידים חדשים, אך הם נופלים בשלב המכירה.

שיפור תהליך המכירה יכול להיות חלק מ'עזרה ראשונה שיווקית', לעסקים שנמצאים במשבצת של 'מעט מכירות – מעט לידים', ויכול להיות חלק מתהליך לימוד וצמיחה עסקית עבור כל חברה.

בנייה של תהליך המכירה הנכון כוללת חמישה צעדים:

1. הבנת תהליך המכירה – 'מיפוי' התהליך המתקיים כיום. לשרטט את התהליך לכל אורכו. מי השותפים בתהליך, מה שלביו, מה קורה בכל שלב. אילו חומרים שיווקיים מלווים כל שלב וכיצד מתבצעת הסגירה.

2. ניתוח תהליך המכירה – על מנת להבין את צווארי הבקבוק ולנתח את נקודות הכשל יש לבדוק את התהליך באופן מעמיק ומבלי להתעצל: להתלוות לאנשי המכירות, לשוחח עם לקוחות, לשוחח עם לידים שלא הבשילו לכדי רכישה, לבצע תהליכי לקוח סמוי וכן להתנסות בתהליך המכירה אצל המתחרים מעבר לכביש.

3. זיהוי החסמים – לאחר ניתוח התהליך ניתן לזהות את הנקודות בהן התהליך 'נתקע'. מחיר יכול להיות סוג של חסם כמובן, אבל בדרך כלל החסמים מורכבים יותר: אמון במותג או באיש המכירות, מידת הלחץ שמופעל על הלקוח, חוסר שירותיות ועוד.

4. ריכוז הפתרונות לחסמים – פתרונות שגרתיים הם הנחה, תנאי תשלום נוחים, משלוח ערכת התנסות וגם שיחה עם לקוח מרוצה או עם נציג בכיר יותר של החברה. בשלב זה מומלץ לנסות להמציא פתרונות חדשים: אנשי המכירות יכולים לנדב זה לזה רעיונות שסייעו להם להתגבר על חסמים, ניתן לקבל רעיונות מקטגוריות אחרות לגמרי ובהחלט מותר 'לפנטז' על רעיונות חדשניים ואחרים.

5. בנייה מחדש של תהליך המכירה – על בסיס המידע הרחב שאספנו ועל יסוד ההבנה של צרכי הלקוחות ושל החסמים המרכזיים שמעכבים אותנו, נוכל לשרטט מחדש את תהליך המכירה באופן שינצל בצורה הטובה ביותר את המשאבים שלנו ויענה באופן המהיר ביותר על הצרכים של הלקוח; יזהה את הלידים בעלי הפוטנציאל ויקדם אותם בצורה זריזה לכיוון סגירת מכירה, ויזהה את הלידים שאינם רלוונטיים ויטפל בהם באופן שתואם את יכולות החברה ואת רצונותיה.