דיוור עסקי

דיוור עסקי ללקוחות הוא אחד הכלים העתיקים בעולם השיווק, אבל עליית הרשתות החברתיות לא הביא לירידה בכוחו – להיפך, היא מאפשרת לדיוור העסקי להפוך לכלי שיווקי מתוחכם ויעיל עוד יותר. היתרון הבולט והמרכזי שלו הוא היכולת להיות אישי ומדוייק, דווקא בעולם בו הכל הופך לפומבי וחברתי. דיוור עסקי מגיע ישירות לתיבת המייל של הנמענים, ומהווה כלי מצוין לקיום ולחיזוק של מערכת יחסים עסקית ורגשית עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים.

דיוור עסקי טוב וממוקד מתרכז בהעברת מידע שיעניין את הלקוחות ולא מידע שמעניין את החברה או הארגון למסור, ובכך הוא מספק ללקוחות את התועלות שהם מחפשים. עם זאת, עסקים רבים מתקשים לשלוח דיוורים בצורה עקבית ורציפה ולהפוך אותם לכלי שמהווה חלק מתהליך המכירה.

דיוור עסקי: עשרה דברים שעסקים נופלים בהם – ועשר דרכים להתגבר

הנה כמה מהאתגרים המשמעותיים במשלוח דיוור עסקי והצעות להתמודדות מוצלחת עמם :

1. החלטה ראשונה: מהו הפורמט הנכון
2. החלטה שניה – למי לשלוח?
3. החלטה שלישית – כל כמה זמן לשלוח?
4. החלטה רביעית – באיזה סגנון לדבר
5. החלטה חמישית – איך לשלוח (טכנית)
6. אתגר ראשון – איך להתחיל לכתוב?
7. אתגר שני – איך לכתוב באופן קבוע?
8. אתגר שלישי – איך למצוא חומרים?
9. אתגר רביעי – איך לחדש, לעניין ולגוון
10. אתגר חמישי – איך להפוך את הדיוור לכלי מכירה?

רוצים לדעת עוד על משלוח נכון של דיוור עסקי – הורידו בחינם את המדריך למשלוח דיוור מנצח

 

דיוור עסקי: איך להתמודד עם האתגרים ולקבל את ההחלטות הנכונות

 

1.    החלטה ראשונה – הפורמט הנכון –  ההחלטה הראשונה היא הפורמט בו ניצור את הדיוור שלנו. מהם ה'מדורים' בעיתון שאנחנו עומדים ליצור עבורם, כמה מדורים יהיו בכל דיוור אילו מהם יהיו קבועים ואילו יתחלפו. 
הטעות הנפוצה: עסקים רבים שולחים דיוור 'כשיש מה לחדש' ובכל פעם בפורמט אחר. קשה לנהל כך משלוח דיוור עסקי, שיש לו יעדים ואמור להניע לפעולה. 
הפתרון הנכון: לערוך תכנון מסודר מראש לתקופת זמן ארוכה. אין צורך לתכנן מראש לפרטי פרטים את כל התכנים, אלא להחליט על 'מדורים' קבועים שיעניינו את הלקוחות ובהתאם, לבנות תבנית (טמפלט) קבועה לדיוור, שהלקוחות כבר יכירו וידעו למצוא בו את מה שמעניין אותם.

2.    החלטה שניה – למי לשלוח? מדובר בהחלטה חשובה ביותר, שיש לבחון אותה אחת לתקופה ולעדכן אותה בהתאם לצורך. 
הטעויות הנפוצות:  לעבוד עם מאגר כתובות לא מטוייב, לא לבקש כתובות מייל מלקוחות ומפונים.   
הטיפים שלנו: רשימות המדוורים צריכות להיות מעודכנות ומטוייבות באופן תדיר, כחלק משגרה של תחזוקה שיווקית. בנוסף, חשוב לזכור כי  ה'צינור המרוקן' של רשימות הדיוור שלכם פועל כל הזמן – אנשים שמסירים את עצמם מהרשימה, אנשים שמחליפים את תיבת המייל שלהם וכדומה. לכן חשוב ליצור את 'הצינור הממלא'. דרך אחת חשובה היא לאפשר הרשמה לדיוור – באתר או בבלוג וגם הפניות מהרשתות החברתיות. דרך נוספת היא לאסוף כתובות מייל מכל לקוח, פונה או מתעניין, בנקודת המכירה הפיזית שלכם, באתר ובכל דרך אחרת. שימו לב שאתם פועלים על פי התיקון לחוק התקשורת ומניעת משלוח ספאם. ככל שתשלחו יותר, תתחילו לקבל תמונה טובה יותר של פלחי לקוחות ובהמשך תוכלו לשלוח דיוורים שונים לפלחי לקוחות שונים.

3.    החלטה שלישית – כל כמה זמן לשלוח? אין תשובה נכונה אחת לשאלה הזו.  
הטעות הנפוצה: להיות לא עקביים, לשלוח שלושה מיילים בשבוע ואז להשתתק לחודשים אורכים. 
הטיפ שלנו: לא להטריד את הלקוחות מצד אחד, ולא לגרום להם לשכוח אותנו מצד שני. חשוב להבין באופן ריאלי עד כמה התחום שלנו מעסיק את הלקוח ביומיום. הצעת שירותי ריסוס נגד נמרים ואריות תופסת מקום שולי, ולעומת זאת – בריאות ואופנה תופסים מקום מרכזי יותר אצל לקוחות רבים. שביל הזהב יביא אתכם לשלוח מספיק דיוורים כדי להישאר בזיכרון שלו (Top of Mind), אך לא יותר מדי כדי לא להימאס. הכמות משתנה מתחום לתחום, אך ככלל אצבע – פעם בשבועיים עד פעם בחודש. מעבר לכך אנחנו נהיים קצת חסרי משמעות. 

  

4.    החלטה רביעית – באיזו שפה להשתמש? שפה היא חלק ממיתוג החברה. חברה צעירה, דינמית ותוססת או כזו שרוצה לשדר מיתוג כזה – יכולה להתנסח בצורה מתאימה (וכמובן גם לשלב עיצוב מתאים).  
טעות נפוצה היא לתת לאנשים שונים לכתוב חומרים לדיוור. בדרך כלל אנשים שונים כותבים באופן שונה וללקוח חסר החוט המקשר בין האייטמים, גם אם אינו יודע לשים את האצבע על הבעיה. 
הפתרון שלנו: לפני תחילת הכתיבה, יש לערוך דיון בנושא והחליטו את אופי הכתיבה. זה חלק מהבריף שתוכלו לתת לכותבים. אם אנשים שונים כותבים חלקים שונים של הדיוור – חשוב לערוך אותו לשם האחדה של השפה.  

  

5.    החלטה חמישית – באיזו מערכת להשתמש למשלוח? – החלטה שהיא טכנית באופייה, אבל היא חשובה בהחלט. 
כדי לעבור את מסנני הספאם צריך להשתמש במערכת דיוור מקצועית. ישנן עשרות מערכות כאלה, חלקן חינמיות בתנאים כאלה או אחרים. מה שמייחד אותן הוא היכולת להתגבר על חוסמי ספאמים (למשל על ידי משלוח לקבוצה קטנה של נמענים כל מספר שניות). ואין ספק שהדיוור גם נראה מקצועי יותר ומאפשר קישוריות טובה יותר בעזרת מערכות אלה. נקודה משמעותית נוספת היא המשך הקריאה. דיוור טוב משמש כטיזר, המפנה להמשך קריאה, בדרך כלל באתר. באופן זה אתם מכניסים טרפיק לאתר, מעלים את מקומו במדרג מנועי החיפוש וגם גורמים לגולשים לשוטט בו. בונוס נוסף של מערכות אלה – נתונים מלאים על מספר הפותחים, מספר המקליקים וגם של מספר הכתובות השגויות, ומכאן – אפשרות לטיוב המאגר. 

  

6.    האתגר הראשון – איך להתחיל לכתוב? מחסום כתיבה או חוסר זמן הם שני מכשולים נפוצים, והם מובילים לשאלה האם להוציא את הכתיבה לגוף שזו התמחותו או לכתוב לבד. התשובה שלנו היא "תלוי". תלוי ביכולות הכתיבה שלכם, תלוי ביכולת שלכם לפנות זמן לכך ולעמוד בלוחות הזמנים. 
טיפ חשוב: בין אם כותבים לבד או מוציאים החוצה – צריך להכין תכנית מסודרת של דיוור עסקי ולכתוב בריף וממוקד, שמסביר את המטרות והיעדים, קהלי המטרה, אופי הכתיבה ועיקרי התכנים. 

  

7.    האתגר השני – איך לכתוב באופן קבוע? לאחר שפרצנו את מחסום תחילת הכתיבה, לא פעם אנחנו נתקלים במחסום דומה בהמשך – נראה לנו שכבר כתבנו הכל וקשה לנו לחדש באופן קבוע ובלוחות זמנים תדירים. 
הטיפ שלנו:  חוזרים אל התוכנית – זו שהכנתם בסעיפים הקודמים. זוכרים? ברגע שהכל מובנה, התבנית ותוכן העניינים קיימים, קל הרבה יותר לשבץ את האייטמים ולכתוב. החסכון בזמן בכל דיוור ודיוור מסתכם בשעות עבודה רבות. 

  

8.    האתגר השלישי – איך למצוא חומרים? תוכנית הכתיבה קיימת, וגם הנושאים מגובשים. כדי לא לעייף את הקוראים כדאי שכל פריט יהיה מ'עולם תוכן' אחר – ראיון או סיפור מקרה, כתבה עם ערך חדשותי, אירוע או מבצע, סיפור היסטורי או משהו שקורה בעולם בתחומכם, סקר בין הקוראים וכו'. הנקודה היא שכאשר כל פריט הוא אחר יש יותר סיכוי שקוראים שונים ימצאו בו תכנים שונים שמעניינים אותם. הסגנון הספציפי גם עוזר כמובן להתמקד ולהוביל אתכם לאיסוף מתאים של החומרים. כדי לפרסם ראיון צריך לראיין, כדי להביא סיפור מהעולם צריך למצוא חומרים מאתרים בחו"ל, והכתבה עם הערך החדשותי מספרת על משהו שקורה עכשיו בחברה. 

  

9.    אתגר רביעי – איך ליצור דיוור חדשני וייחודי? זו בהחלט שאלת מיליון דולר (לפחות). זהו אתגר מתמיד, שחשוב להתמודד איתו כל הזמן. 
הטיפים שלנו: לנתח את תוצאות הדיוורים ולהשתמש בכלים שמערכות הדיוור מספקות, כגון A/B testing (בחירה בין שתי חלופות). הסטטיסטיקות מאפשרות להבין מי קורא את הדיוור, מה הוא קורא ובאיזה מכשיר, על מה הוא מקליק או מגיב. ניתן להשתמש גם בסקרים, לשלב עם הפעלות ברשתות חברתיות ובפלטפורמות נוספות, על מנת להשיג מידע שיעזור לנו לחשוב מה הלאה. 
דוגמה מהחיים: בדיוור של אחד מלקוחותינו שמנו לב שהלקוחות מקליקים בעיקר על כתבות שהן חלק מסידרה ולכן יצרנו סדרות של כתבות שנשלחו במשך 3 דיוורים עוקבים ויצרנו ציפייה אצל הלקוחות, שחיכו לחלק הבא של המאמר. 

  

10.    אתגר חמישי – איך להפוך את הדיוור לכלי מכירה? דיוור הוא רק כלי תקשורת אחד מיני רבים. יש לו יתרונות בולטים – הגעה ישירות אל הנמען ב'דחיפה', גמישות מבחינת התכנים ועלויות נמוכות – אבל הוא לא מתאים לכלל הלקוחות ולא יכול להוות כלי מכירה יחיד. ככל שעושים עבודה טובה יותר בזיהוי קהל המטרה ומיקוד הדיוור, כך ניתן לשלב אותו טוב יותר כחלק מתהליך המכירה. בין אם כמייל מקדים לפני שיחת טלפון ללקוח, במשלוח הזמנה לאירוע שרוצים 'למלא' או מלאי שרוצים למכור. בשורה התחתונה חשוב להקפיד ולהיות מועילים עבור הלקוח.
הטיפ שלנו: להכיר את היכולות של הטכנולוגיה, ולנצל אותן. יכולת אחת היא המיידיות, והאפשרות ליצור הצעה מעכשיו-לעכשיו. יכולת אחרת היא ניצול המידע – למשל, לפנות בהצעה על מוצר מסויים רק למי שהקליק על הכתבה שפרסמנו עליו בניוזלטר. 
דוגמה מהחיים: לקוח שלנו ערך אירוע, ונותרו כרטיסים רבים. כיומיים לפני הפעילות, נשלח דיוור למתעניינים שהגיעו בעבר לאירועים דומים – וכל הכרטיסים נמכרו בתוך מספר שעות. 

 

בהצלחה!