ניהול מותג – טיפים

מגוון  תחומי העיסוק של מנהל המותג משלבים תכנון, ביצוע ויצירתיות. מגוון הפעילויות הרב בניהול מותג דורש יכולות בתחומים שונים.
איך בכל זאת מנהלים את כל התחומים והנושאים השונים? הנה כמה טיפים שיעזרו לכם:

1. לדבר ברור, לכתוב בריף נכון – ניהול מותג דורש להעביר משימות רבות לגורמים חיצוניים ופנימיים. כתיבת בריף בהיר ומדויק מצריכה מעט יותר השקעה, אך משדרגת משמעותית את הסיכוי לקבל תוצאות רצויות. איך לכתוב בריף כזה? מתחילים בעבודת מחקר קצרה בנושא הרלוונטי, ממשיכים בהסבר מדויק של התוצרים המצופים, ולא שוכחים את רשימת האיסורים וה'חייב להופיע'. דוגמאות יתקבלו בברכה. כללים אלה נכונים לבריף עבור מוצר חדש, בריף פרסום, בריף יח"צ או בריף מחקר.

2. לקוחות חדשים זה מרגש, אבל קל יותר לגדול עם הלקוחות הקיימים – עסקים רבים נוטים לרכז את מאמצי השיווק בגיוס לקוחות חדשים. נכון, לקוחות חדשים עשויים להגדיל את נפח העסקים, אבל חשוב לזכור שכדי להביא לקוח חדש, ועוד יותר מכך – כדי לחנך פלח שוק לצרוך מוצר שאינו צורך, דרושה השקעה לא מבוטלת של משאבים. לקוחות קיימים לעומת זאת הם כבר 'שלנו', אנחנו מנהלים איתם דיאלוג (ברמה כלשהי) ומכירים ואת העדפותיהם. ההשקעה הדרושה כדי לגרום להם להוציא עוד שקל אצלנו, קטנה לאין ערוך מאשר המאמץ בשכנוע לקוח חדש לעשות זאת.

3. למה הצלחנו? למה נכשלנו? לא פעם אנחנו משקיעים רבות בתכנון פעילות שיווקית כלשהי, אך שוכחים לנתח את תוצאותיה. לא מספיק לקבל פידבק מהשטח של 'היה מוצלח' או 'אף אחד לא קנה', מאחר שישנה נטיה לאנשים בשטח לקחת מקרה בודד ולהכליל ממנו לכלל הלקוחות. כדי לעשות ניהול מותג נכון, חשוב לשים את האצבע על הסיבות להצלחה ובעיקר על סיבות לכישלון, אם התרחש. כך נדע מה לתקן לקראת הפעילות הבאה. בסיסי.

4. קרם שיזוף לא משיקים בחורף – לתכנון בכלל יש משמעות רבה בניהול מותג, ובמקרה של השקות – החשיבות גדולה עוד יותר. מועד ההשקה יכול להיקבע רק לאחר שבדקנו את כל האספקטים הסובבים אותה: החל מאספקטים פנימיים – פיתוח המוצר, יצור, לוגיסטיקה והפצה ועד לחיצוניים: אריזות, פרסום, קידום מכירות, יחסי-ציבור ופעילות מתחרים.

5. בשביל מידע עסקי לא צריך בלשים – קשה להאמין כמה קל להשיג מידע עסקי מאמצעים גלויים לחלוטין. הנה כמה מהם:
• תצפית – על הלקוחות בנקודות המכירה השונות, כדי להבין כיצד מתקבלת החלטת הקניה
• ראיונות – פשוט כמו שזה נשמע: לדבר עם לקוחות ולקוחות פוטנציאליים. מדהים כמה מידע יש להם, וכמה קל להשיג אותו.
• אינטרנט – כל החברות הבורסאיות מחויבות לפרסם דוחות מפורטים למדי הכוללים נתונים על הענף, מגמות ודרכי פעולה. ארכיוני העיתונים, סקרים ודירוגים שונים וכן תקצירים של ימי עיון וכנסים (גם הם נגישים, חינם, באינטרנט) יכולים לספק מידע מרתק נוסף.

6. קידום מכירות ככלי לחיזוק התדמית – איך עושים את זה? בעבר, נהוג היה להפריד בין פרסום ATL שמטרתו תדמיתית לבין קידום מכירות BTL, שמטרתו להגדיל מכירות. היום הטשטשו הגבולות בין התחומים השונים: הפרסום מעל הקו מציע לא מעט מבצעי מכר, ואירועים מתחת לקו נועדו לא פעם לקידום התדמית בלבד. האתגר הוא להגיע למפגש בלתי אמצעי עם הלקוח, ובו ליצור התנסות, לחזק את התדמית או לאפשר חוויה משותפת שמחזקת את נאמנות הלקוח לאורך זמן.

7. לפני שמזמינים אורחים צריך לסדר את הסלון – קל מאוד להרים קמפיין פרסומי עתיר מדיה. אבל מה יקרה כאשר הלקוחות יזרמו? ניהול מותג נכון נותן תשומת לב לכך שכל הדברים הקטנים יהיו מוכנים ופתורים עוד לפני שיוזמים פרסום או פעילות שיווקית שמכוונת כלפי חוץ: עזרי מכירה לאיש המכירות, תסריטי שיחה מתאימים לפקידת הקבלה, פריטי תקשורת שיווקית שניתן לשלוח למתעניינים וכן, אפילו לדאוג לכמות השקיות בעמדת הקופה.

8. להקשיב ללקוחות – מסתבר שאנשים אוהבים לדבר, ובעיקר על עצמם. הקשבה ללקוחות יכולה להשיג מידע רב ומשמעותי. אנחנו עורכים לא פעם, עבור לקוחותינו, סקרים בקרב לקוחות פוטנציאליים שהתעניינו אך לא בחרו בשירות שלנו. מפתיע עד כמה אנשים מוכנים לענות בפתיחות כששואלים אותם בנימוס מה היתה הבעיה.  

9. ללמוד מהמתחרים – מסתבר שדווקא בשווקים שבהם קיימת תחרות משוכללת, ישנו פיתוח מתמיד של מוצרים ושירותים חדשים. כלומר, עדיף לנו מתחרה שלא קופא על שמריו, כי הוא גורם לנו לחשוב ולהתקדם בעצמנו. מבט קבוע על מוצרי המתחרים, על מהלכי השיווק שלהם ועל התקשורת שלהם עם הלקוחות, ילמד אותנו לא רק מה כדאי ללמוד מהם אלא גם מה הם לא עושים – ולבדוק אם דווקא שם כדאי להיכנס.

10. לדעת לבחור ספקים – אי אפשר להיות טובים בכל, ולכן חשוב לאתר ספקים מקצועיים. מהו ספק טוב? ספק מקצועי, כמובן, אבל לא פחות חשוב מכך – מתאים לנו מבחינת הגודל, מבחינת מידת הגמישות והיכולת להתאים למצבים משתנים, וגם מבחינת הכימיה האישית. נסו לדמיין את עצמכם בסיטואציה של מחלוקת עם הספק, ותנו לחושים שלכם להחליט.