כתיבה שיווקית למטרה

שיווק זה שיווק זה שיווק – ואותם עקרונות שיווקיים בסיסיים עובדים גם בדוכן הפלאפל השכונתי וגם בחברת המזון הגדולה.
הכלל זהה גם כשמדובר בכתיבה שיווקית: כתיבה היא כתיבה היא כתיבה. אמנם כללי הכתיבה השיווקית הנכונה חלים על כל תוצרי הכתיבה השונים. אך חשוב לזכור כי הסגנון והתוכן של תוצרי הכתיבה השיווקית משתנים בין התוצרים השונים והמטרות המתחלפות אותן הם נועדו להשיג. הנה כמה דוגמאות לכך:
 
1. מודעות ופרסומות – ישנם מספר סוגים עיקריים של מודעות: מודעות מכירה, שמטרתן למכור ולייצר לידים, מודעות שתפקידן העלאת המודעות למוצר, ומודעות שנוצרו כדי להעניק תדמית מסוימת לחברה. במודעות, על הכתיבה השיווקית להיות תמציתית ומדויקת. הכותרת הנכונה (כמובן, יחד עם הויז'ואל המתאים) תעצור את הלקוח לזמן מספיק כדי שנוכל להעביר לו את המסר, אך לא מעבר לכך. זאת, כמובן, בתנאי שהמסר הוא ברור, פשוט וישיר.
 
2. דיוור – דיוור יכול להיות 'רזה' ולהעביר מסר קצר ומשימתי, כמו למשל הזמנה ל'יום מכירה' בתאריך מסוים, אך דיוורים רבים מהווים ערוץ תקשורת רחב עם הקהל הקוראים. דיוורים כאלה יכולים להוות כלי להשגת כמה מהמטרות הבאות: מכירה, ייצור לידים, דיאלוג של שאלות ותשובות, חשיפת קטלוג מוצרים קולקציה, הנעת עובדים, שימור לקוחות, הגדלת סל בקרב לקוחות קיימים, יצירת אינטראקציה וקבלת תגובות מהלקוח, השלמה לקמפיין במדיה אחרת, הזמנה לאירועים, הזמנה לחידוש מנויים, הפצת מידע טכני, סקרים, פרסום מבצע ועוד. עולם הדיוור של פעם כלל בעיקר דיוורים שחיכו לנו בתיבה ונודעו בכינויים 'דואר זבל' וכיום עברנו לדואר זבל אחר – הספאם. מאחר שכולנו חשופים לכמויות גדולות של דואר כזה, דיוור טוב הוא דיוור שמצליח לעבור את "מבחן ה-delete" ולגרום לנמען לפתוח אותו. אנחנו מאמינים כי כתיבה שיווקית נכונה היא בראש ובראשונה כתיבה מקצועית, עניינית ומחדשת, ואלה הן התכונות המבדילות אותה משפע הפליירים שממלאים את תיבות הדואר של כולנו.
 
3. עלונים וקטלוגים – הצעד הראשון בכתיבה שיווקית של עלון הוא להבין את מיקומו של העלון בתהליך המכירה המלא. לשם כך צריך לדעת מי קהל המטרה של העלון, כיצד הוא מגיע לקורא (האם הוא מדוור בהפצה רוויה או נשלח במעטפה המכותבת לאדם ספציפי? נמסר באופן אישי על ידי הסוכן במהלך הפגישה? או אחריה?) בהתאם לכך, יש לנסח את המסר המכירתי המרכזי ולהחליט על היררכיית המסרים והמידע שייכללו בעלון. על בסיס זה יש ליצור חלוקה ברורה ומובנת של הטקסטים, לבחור ויז'ואלים משלימים, למצוא הנעה למעבר לשלב הבא, ולא לשכוח את הפרטים הטכניים, את פרטי יצירת הקשר ואת כללי הרגולציה (בענפים בהם היא רלוונטית לפרסומים).
 
4. יחסי ציבור – כתיבה זו דומה בכתיבתה לידיעה עיתונאית, כמובן מאחר שהיא מיועדת להופיע בעיתון (או באתר בעל אופי חדשותי). לכן בראש ובראשונה חשוב שתהיה בעלת ערך חדשותי כלשהו, מנוסחת עם כותרת בולטת וברורה, כותרת משנה שמפרטת את הנתונים העיקריים ולאחריה גוף הידיעה וסגיר של 'אודות'. כל זאת בעמוד אחד לכל היותר. כדאי לכלול נתונים מספריים, נתונים מסקרים או ממחקרים אחרונים, וכן כל מידע שיש לו תימוכין בעובדות, וכמובן – לא לשכוח את חמשת המ"מים של ידיעה עיתונאית: מי, מה, מתי, מדוע ומקום.
 
5. כתיבת SEO – ובעברית, קידום אתרים – לכתיבת תוכן לצרכי קידום יש מניעים, דרישות ואופן כתיבה רצויים, הייחודיים לה. בשורה התחתונה אנחנו מאמינים שצריך למצוא את שביל הזהב בין כתיבה לטובת מנועי החיפוש השונים ועמידה בדרישות האלגוריתמים המסתוריים שלהם, שנועדה למשוך גולשים לאתר, לבין כתיבה שיווקית נכונה ומעניינת שתשאיר את הגולשים באתר לאחר שמנועי החיפוש יפנו אותם אליו בהצלחה.
 
6. רשתות חברתיות – האח הפחות-מעונב של התוכן השיווקי. מדובר בתוכן החברה מעורב בתוכן גולשים, שדומה יותר לשפת היומיום הלא רשמית מאשר לשפה שיווקית. כאן יכנסו חידונים, סקרים, שאלונים, חוות דעת, בקשה לתגובות והודעות למיניהן. עם זאת, אנחנו מאמינים שגם כאן יש למילה הכתובה כוח ולכן מוטלת עלינו האחריות לכתיבה מכובדת, גם אם מדובר בחידונים בפרסומי 'כנסו כנסו'.

עוד על כתיבה שיווקית וכתיבת תוכן במאה הימים