שיטות תמחור יצירתיות

"כמה שווה המוצר שלי" או "כמה שווה השירות שלי" הן שאלות שאנחנו שומעים לעיתים קרובות מיזמים בתחילת דרכם, כמו גם מבעלי עסקים ותיקים ומנוסים.
קיימות מספר שיטות תמחור אפשריות, המקובלות שבהן: תמחור לפי עלות, תמחור לפי השוק, תמחור לפי המתחרים.
לא נפרט ונעמיק כאן על החישובים המדויקים של כל שיטה – פירוט כזה שייך לצד הפיננסי של ניהול עסק ולא לצד השיווקי, אבל מבחינה שיווקית – חשוב להחליט מה המחיר שבו אנחנו רוצים (ויכולים) להעמיד את המוצר על המדף או את השירות, כדי למקסם את ההכנסה – וכדי לתמוך במותג.

 – תמחור לפי עלות – לוקח בחשבון את העלויות של המוצר (קבועות ומשתנות) ואת הרווח המבוקש, תוך התייחסות לנקודת האיזון. כלומר, ככל שנעלה את הרווח (ובעקבותיו את המחיר ללקוח) כך נמכור פחות ולהיפך. למשל, מחיר מנה במסעדה כולל עלות ישירה של 20 ₪ עבור חומרי הגלם של המנה, עלויות עקיפות של 20 ₪ עבור התקורה והעבודה, ואחוז רווח מבוקש – למשל 50% – ולכן מחיר המנה יהיה 60 ₪. (שימו לב – אחוז הרווח כאן הוא 50% "מלמטה" או 33% "מלמעלה", אך בשני המקרים מדובר ברווח של 20 ₪ על מוצר שעלותו 40 ₪).
 
 – תמחור לפי שוק – מתייחס למחיר שבו אנחנו יכולים להציע את המוצר או השירות לפי ערכו הנתפס בשוק, לפי הפסיכולוגיה של הצרכן ולפי גורמים משפיעים
בשוק. המחיר הנתפס של המנה שהזכרנו לעיל הוא בין 50 ל-60 ₪. ההחלטה האם לתמחר ברף העליון או התחתון היא החלטה שיווקית-מותגית.
 
 – תמחור לפי המתחרים – לרוב,  מוביל השוק קובע מחיר מדף, והמתחרים האחרים מתיישרים בעקבותיו, כל אחד והמיצוב שהוא מבקש ליצור לו – ובהתאם לכך יקבע עד כמה להעמיד את המוצר במחיר תחרותי. אם מחיר המנה במסעדה המובילה ברחוב הוא 60 ₪, נוכל לקבוע את מחיר המנה בגובה של 70 ₪, למשל, אם נרצה להיתפס כיוקרתיים, או בגובה של 50 ₪ (ואף למטה מכך) אם נרצה להיתפס כ'שוברי שוק' – לתקופת הרצה בלבד או לאורך זמן.

איך בוחרים בשיטת תמחור?
ההחלטה בדרך התמחור הנכונה לעסק היא החלטה מורכבת, הכוללת מרכיבים כלכליים ושיווקיים. כדי להגיע להחלטה הנכונה עבורכם, יש לשאול מספר שאלות:
מהו רף המחיר הנמוך ביותר, שמתחתיו לא אוכל לרדת?
מהו רף המחיר הגבוה ביותר, שבו עדיין אצליח למכור?
כיצד אני רוצה להיתפס – מותגית – בעיני הצרכנים שלי ושל המתחרים?
האם מדיניות המחירים שלי כוללת מחיר אחיד, או מחיר דינמי (המשתנה לפי פלח לקוחות, שעות היום, ימי השבוע וכיוצא בכך)?

מובן, שלאחר קביעת המחיר חשוב להיות ערניים להשלכות שיש לו על המכירות, ולהיות נכונים לערוך שינויים בהתאם לצורך. ישנם עוד שני דברים שחשוב לזכור: האחד – בנוסף לשיקולים הכלכליים, כדאי להפעיל גם שיקולים שיווקיים; והשני – המחיר אינו חייב להיות אחיד בכל זמן ולכל לקוח.