ניהול שיווקי חכםשיפוט תוצרי קריאייטיב
עבודתם של אנשי השיווק מול משרד פרסום, מעצבים וקופירייטרים עשויה להיות מאתגרת במיוחד, מכיוון שהיא מפגישה בעלי מקצוע מתחומים שונים המדברים, לא פעם, בשפה שונה.
בניגוד להזמנה מספקים אחרים, כגון דפוס או שליחות, הרי התוצר שמתקבל ממשרד הפרסום, מהמעצב או מהקופירייטר – הוא מוצר הדורש "ראש יצירתי". מיד לאחר התגובה הראשונית ("מוצא חן בעיני" / "לא מוצא חן בעיני", "אוהב" / "לא מתחבר") עולה שאלה בסיסית וחשובה: איך בעצם ניתן למדוד את תוצר קריאייטיב ולהעריך אותו?
כדי לתת משוב אמיתי, מעמיק ובונה לתוצר קריאייטיב, צריך להבין מה עובד ומה לא עובד בו, ולהסביר – קודם לעצמנו, ואז לבעלי המקצוע – מה טוב, מה לא טוב, מה חסר ומה מיותר.
ריכזנו כאן כמה המלצות לעבודה יעילה עם בעלי מקצועות אלה – המלצות ששימוש בהם יוכל להפוך את הממשק בין הצדדים לפורה ומקצועי.
מבחן לתוצרי קריאייטיב
השאלות הבאות נועדו לסייע להבין מה לא עובד או מה חסר בתוצרי קריאייטיב שונים: מודעה, לוגו או בסרטון שהוצג. התשובות יכולות להיות בינאריות – כן או לא, או פרוסות על סקלה שבצדה האחד 'בהחלט כן' ובצדה השני 'ממש לא':
– עד כמה תוצר קריאייטיב זה משרת את המטרה שלשמה נוצר?
– באיזו מידה המסר מובן ללקוח?
– באיזו מידה הוא נאמן לתדמית שאנחנו מבקשים לשדר?
– באיזו מידה הוא ממקם את המותג במשבצת המתאימה לו מבחינת הערכים שהגדרנו?
– באיזו מידה מודגשים ומובלטים יתרונות המותג?
– באיזו מידה מתאימים פרטי העיצוב (צבע/גודל הפונט/הקו העיצובי) למסר של המותג?
בריף או 'מבחן שיפוט' לתוצרי קריאייטיב
לשאלות אלה עדיף ומומלץ להקדיש חשיבה עוד לפני היציאה לדרך, ולרכז אותן בבריף מדויק וחד. בריף זה הוא גם 'מסמך השיפוט' של העבודה, והוא הופך את העבודה של שני הצדדים – הלקוח מצד אחד ואיש קריאייטיב מצד שני – לקלה וליעילה יותר. בריף טיפוסי יכלול התייחסות לנושאים הבאים:
רקע – על העסק ועל המותג
– שם העסק, הגדרתו ומטרתו
– הגדרת המוצר או השירות
– הבטחת המותג
– שירותים / מוצרים נוספים
– מחיר / מדיניות המחירים
– מצב בשוק: נתח שוק, מכירות, מתחרים בשוק ויתרון יחסי מולם
– יתרונות וחסרונות עיקריים
– מיקום ואיזור פעילות
– קהל יעד עיקרי ומאפייניו
– קהלי יעד משניים ומאפייניהם
– מאפייני השוק (גודל, נתחי שוק, פרמטרים חשובים לצרכנים)
מטרות המהלך הטקטי
– מה המסרים השיווקיים שרוצים להעביר
– מהי המטרה המדויקת של התקשורת השווקית המבוקשת (מכירה, 'לידים', 'כרטיס ביקור', מידע ללקוח, מידע למשקיעים)
דרישות מדויקות
– מה הפריט הנדרש
– היכן הוא יתפרסם
– האם ישנם 'נכסים' שיש להשתמש בהם, כגון צבעים / אלמנטים
– 'חייב להיות' – הפרטים שחייבים להופיע באלמנט, למשל – כתובת האתר, טלפון, לוגו (בגודל מסוים?).
– 'אסור' – האם ישנם צבעים, אלמנטים, מילים או ביטויים שאסור להשתמש בהם? (למשל, צבעי המתחרים, מילה המקושרת עם המתחרים)
– אוירה מבוקשת: יש יוקרה יפנית ונקיה, ויש יוקרה של ארמון מצועצע. מכיוון שאנשים שונים תופסים מושגים זהים באופן שונה, חשוב לדייק ככל האפשר בתיאור האווירה המבוקשת או הטון הנדרש.
– ערכים עיקריים של העסק / מותג: מקומיות, סולידיות, מידת היוקרה, אקטיביות, תחכום, חדשנות, מידת התמחות, מוחשיות, רוחניות, קלילות, ישראליות ועוד.
תשובות מפורטות לכל השאלות שהועלו כאן לא מבטיחות שהעיצוב או הטקסט יעברו במכה הראשונה – אבל הן בהחלט יכולות למנוע תחושת 'מבוי סתום' ולהפוך את הדיאלוג בין הצדדים למקצועי יותר.