על תקציב פרסום מבוזבז

 תקציב פרסום מהווה חלק נכבד ממאמצי השיווק של עסקים רבים, אך ההשקעה לעתים אינה מניבה את התוצאות המיוחלות, גם אם המודעה, תשדיר הרדיו או הבאנר הפרסומי היו עשויים לעילא. חשוב להכיר ביכולות הפרסום כדי להבין מדוע הוא אינו תרופת פלא לכל קושי עסקי:
פרסום (טוב) יכול להרחיב את החשיפה, להגביר את המודעות, לחזק את ההעדפה ובכך, בסופו של דבר, להביא להגדלת המכירות. אבל בדרך יש עוד הרבה מוקשים שצריך לעבור – מוקשים שיכולים להפוך גם פרסומת ב'ברייק הזהב' שלפני ההכרזה על הכוכב הנולד החדש – לפרסומת לא אפקטיבית.

לפני שרצים לנצל תקציב פירסום – צריך לענות בחיוב על שלוש השאלות הבאות:
1. האם תהליך המכירה שלי ברור ויעיל, ומוטמע בכל הארגון?
2. האם התשתית שלי (עובדים, מלאי) תעמוד בגידול משמעותי במספר הפניות?
3. האם הגדלת החשיפה היא הדרך היעילה ביותר להגדיל את המחזור או את הרווחיות?
אם התשובות לשאלות אלה הן חיוביות, מגיע תורן של שאלות ממוקדות יותר – היכן, מתי וכמה לפרסם.

למי אנחנו פונים? השאלה הראשונה שנשאל תגדיר את קהל המטרה שלנו ותאפשר לנו לפנות אליו באופן ממוקד ויעיל יותר. המדיה בכלל והאינטרנט בפרט מאפשרים לנו לפנות באופן מדויק לכל קהל, מבלי לבזבז משאבים על פניה עקרה לקהל לא רלוונטי.

מהו תקציב פרסום? תקציב פרסום צריך להיגזר מתקציב השיווק השנתי, שגודלו נקבע כחלק מתקציב החברה השנתי. תקציב פרסום צריך להיות מחולק לאורך השנה מתוך הבנה של ההזדמנויות והקשיים שפרוסים לאורכה – אלה שידועים לנו, כמובן. חנות לתיקי גב, למשל, תעשה נכון אם תשקיע את מירב הפרסום לקראת לפני פתיחת שנת הלימודים. רשת משקפי שמש, לעומת זאת, תפזר את תקציב הפרסום שלה החל מהאביב ועד סוף הקיץ.

מה מטרת הפרסום? פרסום טוב יכול לענות על מספר צרכים: חשיפה, הגדלת מכירות, מיתוג ותדמית ועוד. כדי להגדיר את המטרה עלינו לזהות את הצורך של העסק, ולהתחשב בכלים השיווקיים האחרים שעומדים לרשותנו. לצורך הדוגמא – ישנן חברות שפועלות להגדלת המכירות באמצעות מבצעים בנקודת המכירה, משיגות את החשיפה בהופעה בירידים מקצועיים, ועבורן הפרסום נועד לתמוך בתדמית בלבד – ובחברות אחרות חלוקת התפקידים בין הכלים השיווקיים עשויה להיות שונה לגמרי.
כך או כך, התשובה המקיפה לשאלות אלו תנחה אותנו באופן מדויק יותר לפרסום נכון ויעיל: האם לפרסם, איפה, מתי ועם אילו מסרים.

מקרה לדוגמה: שתי חנויות לציוד משרדי פועלות באיזור שבו מגורים ומשרדים. שתיהן הגדירו את קהל המטרה – תלמידים, מורים ועובדי משרדים מהאזור. נניח שלשתיהן קהל פוטנציאלי של 1,000 קונים, 200 קונים בחודש, מהם 100 קונים חוזרים. לכאורה, הפתרונות השיווקים אמורים להיות זהים לאור הנתונים המספריים הזהים, אבל רק לכאורה…
'העט של יעקב' – נפתחה כחנות שכונתית לפני 10 שנים וכל תושבי השכונה מכירים אותה.
המתחרה 'שירבוטים' היא חנות חדשה יחסית ולא מוכרת.
בדיקה מעמיקה יותר מגלה ש'העט של יעקב' סובלת מבעיה של העדפה: על אף שמכירים אותה, אחוז קונים גבוה יחסית בוחר לא לחזור אליה ולקנות במקומות אחרים. ב'שירבוטים' לעומת זאת – אחוז הקונים החוזרים גבוה יותר אולם החנות סובלת מבעיית מודעות. לא מכירים אותה מספיק. בקצרה: ב'שירבוטים' לא קונים כי לא מכירים, וב'עט של יעקב' לא קונים דווקא בגלל שמכירים.
במקרה של 'שירבוטים', הקהל אינו מגיע כי אינו יודע על קיומה. לכן, פרסום מקומי יכול להועיל: במקומון, בלוחות המודעות, באינטרנט וכן הלאה. אצל 'העט של יעקב' אין בעיית מודעות לקיומה של החנות, ולכן הבעיה היא כנראה אחרת: מיקום לא נוח, שעות הפתיחה, המגוון, סידור החנות ויתכן שהיחס של הצוות. עבור יעקב, פרסום לא יהיה מהלך שיווקי נכון: לפני שהוא מזמין את הלקוחות לחזור אליו, כדאי למצוא את הבעיה שמונעת מהם להגיע מלכתחילה. לשם כך עליו לנתח את הגורמים לבעיה, לפתור אותה – ורק אז להזמין את הקהל לחזור אליו.

אפשרויות הפרסום הולכות ומתרחבות (לא רק טלוויזיה, עיתונות ורדיו אלא גם אינטרנט, סלולר, קידום מכירות ועוד) ודווקא בגלל עובדה זו חשוב למקד עוד יותר את מטרות הפרסום ולצאת למסע פרסום (ואפילו לפרסום נקודתי) רק כאשר ידוע בדיוק מה אנו שואפים להשיג באמצעות ההשקעה.