תקשורת שיווקית מתוחכמת

ד"ר דב רייכמן

ארגז הכלים המגוון של התקשורת השיווקית מצריך חשיבה רבה על מנת לבחור את כלי העבודה השיווקיים הנכונים והמתאימים. שתי דוגמאות בולטות לכך הן בתחום הפארמה ובתחום חברות הסטארט-אפ – שני תחומים בהם ההתנהלות התקשורתית עלולה לחרוץ את גורלה של החברה.

שימוש בתקשורת שיווקית ברורה, המעבירה מסרים חדים תוך שימוש באמצעים מגוונים מחזקת את יעילות האפקט ובונה זיכרון יציב יותר לאורך הזמן בתודעת לקוחות החברה.
יחד עם זאת, הפעלת התקשורת השיווקית צריכה להיעשות על פי תוכנית מסודרת הקובעת את תמהיל השיווק הנכון ובהתאם לתקציב על מנת להשיג את המירב מכל שקל שמושקע ביצירת התקשורת השיווקית.
דברים אלה נכונים לכל ענף ובכל תחום עיסוק, וכוחם יפה גם לחברות פארמה ולחברות סטארט-אפ, אך לחברות כאלה יש גם מאפיינים ייחודיים נוספים המשפיעים על ההחלטות השיווקיות.
 
ניקח לדוגמא חברה המפתחת תרופה או טיפול חדשני: ההחלטות על סוג התקשורת השיווקית של חברה כזו נגזרות במידה רבה משלב הפיתוח בו היא נמצאת. כדאי להבחין בין המטרות המיידיות של החברה, כגון השגת חולים או רופאים שיסכימו לקחת חלק בניסוי, ובין המטרות ארוכות הטווח שלה – למשל, רכישה על ידי קונצרן תרופות עולמי או כניסת משקיעים חיצוניים.
תכנון אסטרטגי נכון עבור חברה כזו יתייחס לקהלי היעד הרלוונטיים בכל שלב, יגדיר את המסרים האפקטיביים לכל קהל, ויצביע על אמצעי התקשורת השיווקית שיש להכין לכל משימה.

בחברת סטארט-אפ, לעומת זאת, הצורך בתכנון אסטרטגי דומה, אך מכלול השיקולים שונה. כאן, למשל, נוכל למצוא אילוצים – למשל, מצב המזומנים בקופה, קצב ה"שריפה" שלהם ונקודת ה"אקזיט" הרצויה על ידי המפתחים. קהלי יעד רלוונטיים במקרה זה עשויים להיות מתחרים, משקיעים חיצוניים וגם (לא פחות חשוב) – עובדי החברה עצמם.

אז איך יוצרים אסטרטגיה שיווקית ותוכנית שיווק?
כדי להגיע להישגים ולתועלות, חיוני להפעיל הליך תכנון מקצועי ומסודר. תכנון אסטרטגי מוביל לאסטרטגיה עסקית ומתורגם בקלות לאסטרטגיה שיווקית. זו מהווה בסיס איתן לתכנית שיווק מפורטת, המתייחסת לכלל הפעולות הנדרשות ליישום המטרות השיווקיות של החברה.
תוכנית שיווקית טובה מכוונת למיצוי היתרון היחסי בשווקי היעד המתוכננים ובלוחות הזמנים הרלוונטיים. היא גם מתווה את היקף תקציב השיווק וחלוקתו בין המשימות השונות ולאורך פרקי הזמן השונים.
 
ארגז הכלים של התקשורת השיווקית
בין כלל האמצעים השיווקיים העומדים לרשותו של סמנכ"ל השיווק או מנכ"ל החברה ניתן למנות, בין השאר:
•    השתתפות בתערוכות מקצועיות מקומיות ובינלאומיות
•    אירגון כנסים ואירועים למובילי הדעה ולמקבלי ההחלטות
•    הפקת סרטון תדמית ותרגומו לשפות הרלוונטיות
•    משלוח ניוזלטר תקופתי לכלל הלקוחות
•    שידרוג אתר האינטרנט – אתר תדמיתי, שירותי או מסחרי
•    פרסום ויחסי ציבור

שיווק בינלאומי: מאיפה להתחיל?
השוק הגלובלי הוא שוק יעד מרכזי לחברות הטכנולוגיה. כגודלו כן מגוון האפשרויות שבו והיקף האמצעים השיווקיים היכולים לשמש את החברה בחדירה אליו.
חברה המבקשת לחדור לשוק הבינלאומי תיטיב לעשות אם תבחר במדינות בהן התשומות הן הנמוכות יותר, מתוך הבנה כי ההצלחה במדינות אלו מהווה מנוף לכניסה לשווקים מורכבים ותחרותיים יותר. לשם כך יש לדרג את זירות הפעילות ולפעול באופן שיגדיל את סיכויי ההצלחה מחד ואת השליטה בתזרים המזומנים מאידך
 
להחליט מה כן – ובעיקר מה לא
האם להשתתף בכנס בברזיל? האם לפרסם בעיתון הנחשב? מאיזו מדינה ומאיזה קהל יעד להתחיל? התשובה לשאלות אלה נעשית ברורה ופשוטה כאשר לחברה יש שורת יעדים אסטרטגיים וטקטיים. כל פעילות נבחנת על פי נחיצותה ותועלתה ועל פי השתלבותה בתכנית השיווקית, וכך נמנע בזבוז משאבים מיותרים.
 
ולסיכום
בניית תשתית שיווקית מושכלת היא הבסיס להצלחתו של כל עסק – ובמיוחד של עסקים חדשים וחדשניים. לשם כך יש להשקיע זמן ומשאבים ביצירת אסטרטגיה ברורה ובניהול שוטף ונכון של העבודה השיווקית – החל מתקשורת שיווקית, דרך יצירת לידים, השבחתם ועד ביצוע המכירה בפועל. שיווק נכון יתמוך במוצר ויצור מותג מוערך.

בהצלחה!

עוד על תקשורת שיווקית