כתיבת תוכן בפייסבוק בשילוב עם הגדרה נכונה של קהל המטרה, היא הדרך להפוך את העמוד העסקי שלנו לכלי שיווקי. עסקים רבים פותחים עמוד פייסבוק, מזמינים חברים ומכרים לעמוד, מפרסמים תמונות יפות של המשרד או של לקוחות מרוצים, אבל לא מצליחים להפוך את העמוד לכלי המייצר עבורם לידים.

הסיבה המרכזית היא, שעמוד פייסבוק טוב אמור לפנות לקהל המטרה שלנו ולייצר ערך עבורו, ולא לספר על עצמנו – מה שלא ממש מעניין את הלקוח הפוטנציאלי שלנו. כינסנו כאן עשרה כללי אצבע לכתיבה נכונה של תוכן בפייסבוק, כללים שכדאי להיעזר בהם כאשר ניגשים לתכנון ולתפעול של עמוד פייסבוק עסקי.

כתיבת תוכן בפייסבוק – עשרת הדברות

1. מי אתה, קהל המטרה? לפני שמתחילים לכתוב – מגדירים את קהל המטרה. כדי שנענה לצרכים של קהל המטרה, חשוב שנכיר אותו היטב. מי הקהל, מה גילו, נשים או גברים? באיזה איזור גאוגרפי? מה מעניין אותם? איך הם מבלים בזמן הפנוי? מה הכי חשוב לו? איזה סוג של תוכן גורם לו לעשות "לייק"? מה הוא אוהב לקרוא, מה הוא משתף עם חבריו? ככל שנכיר טוב יותר את הקהל, כך נוכל לקלוע לצרכיו.
2. לכל פוסט יש מטרה – חשוב להגדיר את המטרה של העמוד בכלל ואת המטרה של כל פוסט בפרט – האם הוא נועד להוסיף עוקבים לעמוד? ליצור מעורבות? ליצור מכירות? כל מטרה כזו תתבטא בפוסט שונה. ברור שאנחנו רוצים למכור, אבל צריכה להיות דרך הגיונית ומדורגת לעשות זאת: קשה מאוד למכור למישהו שעד היום לא הכיר אותנו. קל יותר לגייס לייקים לעמוד, "לחמם" את שהשגנו על ידי יצירת מעורבות – ורק אז להציע להם הצעות מכר.
3. לכל פוסט יש פורמט – פייסבוק מציע לנו מגוון פורמטים לפוסטים – החל מפוסט טקסטואלי פשוט, דרך הפוסט הפופולרי המכיל תמונה, פוסט וידאו, פתק, שאלון ועוד ועוד. כדאי להתנסות בפורמטים השונים, ולראות מה האוהדים שלנו מעדיפים.
4. בסוף כל פוסט יש פעולה – מה הפעולה שאנו מזמינים את הגולש לעשות? כמובן ש"לייק" לפוסט הוא ברירת המחדל, אבל ישנן פעולות נוספות – למשל שיתוף, כתיבת תגובות, תיוג, וכמובן הקלקה על קישור לאתר שלנו, לבלוג, לעמוד נחיתה, לסרטון, לשאלון חיצוני ועוד. שימו לב: גוגל הוא "האוייב הגדול" של פייסבוק, להן הפניות לסרטון ביוטיוב (אר השייך לגוגל) יזכו לחשיפה קטנה משמעותית.  לחילופין, מטרה יכולה להיות שיעשו לייק לעמוד או שיגיבו על הפוסט.
5. לכל פוסט יש טון וסגנון – הטון והסגנון של הפוסט נגזרים מסוג העסק, מקהל המטרה ומהתוכן של הפוסט. בעסק של אדם אחד יתאים לכתוב פוסטים אישיים; בעמוד של עמותה יתאימו פוסטים של "אנחנו". מה הסגנון שמתאים לכם?  
6. הכל עניין של מינונים – רצף בלתי נגמר של פוסטים מכירתיים הם בדיוק הדבר שירחיק ויתיש את העוקבים שלנו. האוהדים שלנו. הם לא מעוניינים שנמכור להם – הם רוצים שנספר להם משהו מעניין על עצמם (בתחום שקשור אלינו). כשהם ירצו לקנות, הם ידעו לפנות אלינו. צריך לשמור על איזון: כלל האצבע קובע – אחד משלושה פוסטים יכול להיות מכירתי. לא יותר -ועדיף פחות.
7. לכתוב זה לנסות, לטעות ולנסות שוב – למי שלא מורגל בכתיבה, לא קל תמיד לכתוב פוסטים. אבל בפייסבוק בהחלט אפשר לנסות ולטעות: כיתבו שורה של פוסטים, ומהר מאוד תגלו מה הולך לכם יותר בקלות, מה העוקבים שלכם אוהבים ומעריכים – ושריר הכתיבה שלכם יתחזק.
8. למדוד, לנתח וללמוד – אחד היתרונות הבולטים של פייסבוק הוא האפשרות למדוד ולקבל נתונים מלאים על כל פוסט ועל כל פעולה שעשיתם. חשוב לשתמש בכלים האלה כדי לנתח מה עבד ומה לא עבד, מה הביא לי לייקים, מה עורר תגובות (ומה לא). ככל שתרבו לכתוב ולהתנסות – כך תסיקו מסקנות מבוססות יותר ותוכלו להתמקד, להתמקצע ולהשתפר.
9. לשמור על נוכחות קבועה – מומלץ לכתוב 3-4 פוסטים בשבוע כדי לשמור על קשר עם קהל העמוד. כדאי לזכור שהאלגוריתם של פייסבוק חושף כל פוסט לאחוז מסוים (ולא גדול) של עוקבי העמוד, כך שלא כולם יראו את כל הפוסטים. ניתן לכתוב מראש מספר גדול של פוסטים ולתזמן אותם, בעיקר אם אתם לא אתר חדשות.
10. לפרסם ולהגיע לקהלים רחבים יותר – לפרסום הממומן בפייסבוק חוקים משלו, אבל על פניו פוסט טוב כדאי להפיץ מעבר לתפוצת העמוד שלנו כדי למשוך עוד אוהדים לעמוד. פוסט טוב גם יופץ על ידי האוהדים שלנו שיפיצו אותו וישתפו אותו.

 

מעוניינים להקים עמוד פיייסבוק עסקי? לנתח ולשפר את הפעילות בעמוד הקיים? פנו אלינו >>>

פרסום הוא אחד התחומים בהם חל השינוי הגדול ביותר בשנים האחרונות. לפני יותר מעשור, כאשר עוגת הפרסום השנתית היתה מוצגת בלטו בה מספר פרוסות: הטלוויזיה היתה הפרוסה השמנמנה ביותר, ובשאר העוגה חלקו הרדיו, העתונות המודפסת ועוד פרוסות דקיקות לשילוט חוצות ולפרסום בקולנוע. חלק שולי למדי של העוגה היה מוקדש לפרסום באינטרנט.

פרסום באינטרנט בתחילת הדרך הסתכם בדרך כלל בבאנרים – שברובם היו ניסיון כושל למדי לתרגם את הפרסומות בטלוויזיה או בעיתון למדיום השונה כל כך של האינטרנט.

 

כיום, באופן לא מפתיע, התמונה שונה לגמרי. הטלוויזיה עדיין בולטת ככלי פרסום מוביל, אבל חלקה של העתונות המודפסת הולך ויורד בעוד חלקו של האינטרנט הולך ועולה בהתמדה.   

 

פרסום דיגיטלי – חכם יותר, מפולח יותר ומדיד יותר

פרסום דיגיטלי שונה באופן משמעותי מהפרסום 'מסורתי', ומכאן הפריצה הגדולה שלו כמדיום פרסומי הולכת וגדלה:

• החשיפה לאינטרנט נמצאת בגידול מתמיד – ובהתאם לכך גדל הפרסום במדיה זו
• פרסום באינטרנט אפשרי גם בתקציבים זעירים – ללא צורך להשקיע בהפקה ולכן מאפשר להרבה יותר מפרסמים נצל את המדיום
• פילוח קהלי יעד – פרסום דיגיטלי מאפשר פניה לקהלים מפולחים, הן על פי תחומי העניין שלהם (למשל, על פי מילות החיפוש שלהם בגוגל) או על פי תכונותיהם (כגון גיל, מצב אישי, מיקום גאוגרפי ועוד). 
• אפשרויות פרסום – שהחלו בבאנרים, הפכו היום לפרסומי מודעות במנועי החיפוש, תוכן וחשיפה באתרים ובלוגים ועוד
• נגישות וזמינות – חידושים טכנולוגיים בתחום של פרסום דיגיטלי הפכו אותו לזמין וידידותי למשתמש – בעיקר הודות לפלטפורמות פרסום ידידותיות, ממשקים קלים יותר לבניית אתרים ועוד.
• מידת החשיפה – הטלפון החכם נמצא איתנו כל הזמן, והוא מהווה פלטפורמת פרסום המגבירה מאוד את החשיפה לתוכן דיגיטלי .
• מדידות – פרסום דיגיטלי לעומת המדיה המסורתית הוא מדיד באופן מוחלט. ניתן לראות מייד את התוצאות, להבין אם הוא עושה את העבודה ולהחליט כיצד להמשיך.

 

שילוב נכון בין פרסום דיגיטלי לפרסום ב'עולם האמיתי'

למרות כל הנאמר לעיל, הפרסום ה'מסורתי' לא נעלם וישנה סיבה מרכזית להמשיך לשלב בין המדיות השונות. הסיבה היא שדווקא בעידן של רשתות חברתיות יש חשיבות ליצירת קהילה ו'נגיעה' בקהל המטרה. ישנו רצון של ליצור 'מערכת יחסים' עם המותג וגם להכיר את האנשים שמאחורי המותג. לכן חברות שמשלבות בין פעילות שיווק וקידום מכירות בעולם האמיתי, לבין פרסום ושיווק דיגיטלי, ממקסמות את תקציב פרסום  המותג שלהם.

 

גם עסקים קטנים מדגישים יותר ויותר את האנשים שמאחורי השירות או המוצר המוצע, מזמינים את הלקוחות להיפגש בתערוכות או מפגשים ומשלבים יותר שיטות פרסום ומדיות שונות כדי לחשוף את שירותיהם בפני קהלי המטרה.

 

רוצים לקרוא עוד על דרכי גיוס לקוחות חדשים לעסק >>

לעמוד הבית של מאה הימים >>

ישנן דרכים מגוונות ליצירת בידול אמיתי מהמתחרים:  אפשר לבדל באמצעות מוצרים או שירותים יחודיים, אפשר ליצור בידול באמצעות שיטת הפצה שונה (למשל מכירות מקוונות) ואפשר גם לבדל באמצעות שיטות פרסום ושיווק שייחדו אתכם בקטגוריה. הנה כמה דרכים מקוריות להשגת בידול:

 

שיטות פרסום ושיווק מעניינות ושונות

• היכנסו לעולם הוירטואלי – פרסום ושיווק מקוון בתחום שעוד לא שם. יש דברים שמקובל לחשוב שאם לא נמשש ונמדוד לא נוכל לקנות באינטרנט אבל יותר ויותר תחומים נכנסים למכירה מקוונת, ומסתבר שאנשים מתרגלים. בגדים, נעליים ואבזרי אופנה הם התחומים הבולטים בשנים האחרונות.
• צאו לעולם האמיתי – פרסום ושיווק שנוגע בצרכן בתחום שהוא בעיקרו מקוון – אנשים לפעמים מופתעים לפגוש מותג אינטרנטי פנים אל פנים. למשל, לוח דרושים מקוון שיוזם יריד תעסוקה או אתר מסעדות שיוזם פסטיבל אוכל. 
• פרסום גרילה – שיטת פרסום ושיווק שמפתיעה את הצרכנים בגימיקים זכירים שמדברים עליהם. כך למשל, ברחובותיה הלוהטים של בוקרשט בקיץ הפכה חברת סבונים את תחנות האוטובוס החמות לתחנות רענון שנראו כמו מקלחות עם ספרינקלרים. הנוסעים שמחו להתקרר ואגב כך נחשפו למותג.
• פרסום ויראלי – שיטת פרסום ושיווק שפורחת בעידן הרשתות החברתיות.
• שיווק ישיר – שיווק ישיר אינו חדש. פעם היינו שמים פלייר בתיבה והיום אנחנו שולחים דיוור. אבל אנשים התרגלו לקבל 'דואר זבל' והמחסום גדל. כדי להיות רלבנטי במאמצי פרסום ושיווק ישיר, צריך לבנות הצעה מהודקת – לתכנן בקפידה את קהל המטרה, לעשות פניה אישית, להסתכל מנקודת המבט של הלקוח ולהסביר לו מה התועלת עבורו (ולא מה אנחנו יודעים לעשות טוב). זה אולי יפתיע אתכם, אבל הסיכויים לקבל תגובה לפנייה במייל שנשלחת בצורה מקצועית, מגיעים ל- 50% ואף יותר!
• שיווק מפה לאוזן – שיטת פרסום ושיווק עתיקה ביותר, ויש אומרים שגם היעילה ביותר. ועדיין, ישנם תחומים בהם קשה לגרום ל'פה' של הלקוח לדבר אל אוזנו של הלקוח הבא. יצירת סיבה לשיחה שכזו היא חדשנות שיווקית, והיא נדרשת בעיקר בתחומים שאינם נושא לשיחה באופן טבעי. מוסך ששולח זר פרחים ללקוח לכבוד יום ההולדת של הרכב שלו – יוצר שיחה, וגורם לשירות 'משעמם' להפוך לנושא שיחת פה לאוזן שכזו.

 

רוצים לדעת עוד על קידום עסקים באינטרנט >>

לעמוד הבית >>

שיווק דיגיטלי

שיווק דיגיטלי הוא שם כולל לקידום של מותגים באמצעות שיטות שיווק שהמשותף להם הוא המדיה האלקטרונית. לשיווק הדיגיטלי מספר יתרונות בולטים:
·שיווק דיגיטלי מגיע לקהלים רחבים בארץ ובעולם, לעומת שיטות השיווק המסורתיות.
·שיווק דיגיטלי מאפשר לפתח מערכות יחסים חמות ודינמיות עם הלקוח
·שיווק דיגיטלי ייחודי ביכולת למדוד את התוצאות של כל מהלך שיווקי וכל קמפיין ולנתח אותם כמעט מיידית ובכל זמן נתון – וכן להפסיק את הקמפיין או להגביר את החשיפה אליו בכל עת.

בדומה לשיווק מפה לאוזן, גם שיווק דיגיטלי מתרחש, בין שנבחר לעסוק בו ובין שלא. עסקים רבים שאין להם אתר או אפילו כרטיס בפייסבוק, מוצאים שיש להם נוכחות דיגיטלית והם מופיעים בתוצאות החיפוש בגוגל – באינדקסים שונים, בתגובות שכתבו, ברשתות חברתיות ואפילו בפסקי דין, שהאתרים המשפטיים המציגים אותם מקודמים מאוד, ולכן הם בולטים בתוצאות החיפוש.

 

שיווק דיגיטלי לקידום העסק שלך

כדי לקדם את העסק ואת המותג, ואגב כך גם לדחוק איזכורים לא מחמיאים – אם קיימים – לעמודים נידחים בגוגל, כדאי לכל עסק לבחור בשיטות מתאימות של שיווק דיגיטלי. השיטות הן רבות, ולא נוכל למנות כאן את כולן. העיקרון המנחה הוא יצירת שילוב בין אינטרנט ו'העולם האמיתי' ובין פלטפורמות שונות של שיווק דיגיטלי שישיגו אפקט שיווקי מקסימלי.

 

מפתח לבחירת שיטות שיווק דיגיטלי

אנחנו ממליצים לסקור את רשימת שיטות שיווק דיגיטלי השונות ולבחור בשילוב של מדיה לפי המפתח הבא:

שיטות שיווק דיגיטלי שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם נחשפים אליהן

שיטות שיווק דיגיטלי שאתם יכולים להתמיד בהן – חשבון לא פעיל בפייסבוק הוא יותר גרוע מחשבון לא קיים

שיטות שיווק דיגיטלי שיש לכם תשתית מספיקה כדי לעסוק בהם – אין טעם להתבסס על דיוורי לקוחות אם אין טרם בניתם מאגר מידע.

שילוב שיטות שיווק דיגיטלי שיאפשר תקשורת עם הלקוחות – כלומר, יאפשר גם חשיפה וגם משוב, שיתוף ומעורבות לקוחות (engagement).

 

שיטות שיווק דיגיטלי מרכזיות – איזו מהן מתאימה לכם?

להלן רשימה של כמה שיטות שיווק דיגיטלי, בתוספת תיאור קצר של התכונות ואופי העבודה שלהן.

• קידום עסקים באינטרנט באמצעות מנועי חיפוש  – קידום אורגני וקידום ממומן, הידוע גם בשם adwords, PPC. הקידום האורגני הוא הדרך המועדפת להגיע לקהל היעד, מאחר שהוא קידום על פי דירוג שהאלגוריתם של גוגל קובע, ועיקרו מבוסס על ההתאמה של האתר שלהם לחיפוש שביצע הגולש. במקרה שאתרים אחרים נמצאו מתאימים יותר ודחקו אתכם למטה (וזה המקרה לרוב, בתחומים תחרותיים), צריך לשלב טכניקות שיעלו אתכם למעלה במדרג בשילוב עם קמפיין ממומן שיתן לכם דחיפה במילות חיפוש מסוימות.
• שיווק דיגיטלי באמצעות דיוור אלקטרוני email marketing – אנחנו מבדילים לרוב בין דיוור רב תפוצה, המיועד ללקוחות או לנרשמים באתר שהוא תדמיתי יותר בעיקרו או משלב תדמית עם הנעה לפעולה, לבין דיוור עסקי ממוקד לקבוצה מפולחת, שאנחנו שולחים באופן אישי במייל ללקוח הפוטנציאלי, אפשרי בשילוב שיחה או קמפיין טלמיטינג.
• שיווק דיגיטלי באמצעות רשתות חברתיות Social Media Marketing – גם במקרה זה יש הבדל בין פרסום ברשתות חברתיות, שבדומה לגוגל ממומן עולה כסף, לבין העלאת פוסטים בתקווה שיגיעו לפיד של העוקבים שלנו. כדאי לדעת שפייסבוק הולך ומצמצם את האפשרות שפוסטים מהפרופיל העסקי שלנו יראו בפיד של החברים שלנו ובכך הוא למעשה הופך את הכלי הזה לכלי בתשלום. עם זאת, יש מגוון של רשתות חברתיות שניתן לשלב בפעילות שיווק דיגיטלי שאנו עושים – לעולם העסקי בראש ובראשונה לינקדאין, ואילו אינסטגרם מתאים לעסקים שיש להם מידע ויזואלי להציג.
• שיווק דיגיטלי באמצעות תוכן – נכון, זו לא בדיוק פלטפורמה אחת, אבל אם הזכרנו קודם את הדירוג של גוגל, כדאי לדעת שהוא מושפע רבות מכמות התוכן הרלבנטי שאתם כותבים, הן באתר העסק והן באתרים המקושרים ומפנים אליו – אתרי בלוגים, אתרי מאמרים ואחרים. אנחנו ממליצים לכם לכתוב מה שיותר, ולא רק למגירה. כל נוכחות שלכם ברשת תהיה לה השפעה כפולה – מצד אחד יש לכם סיכוי גדול יותר להופיע במנועי החיפוש ומצד שני היא תפנה חזרה אל האתר שלכם וגם תחזק אותו על ידי כך בדירוג.

 

רוצים לדעת עוד על קידום עסקים באינטרנט >>

לעמוד הבית >>

 

 

שיווק ישיר הוא כינוי למגוון שיטות שהמשותף להן הוא הגעה ישירה אל הלקוח, על מנת לספק לו מידע על המוצר או השירות ולהניע אותו לקנייה. בניגוד לשיטות שיווק הכוללות פרסום – בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות וגם באינטרנט – שיווק ישיר מאופיין בהגעה בהסרת גורמים מתווכים מתהליך קידום המוצר והעברה ישירה של המסר ללקוח הפוטנציאלי.

שיווק ישיר הוא כלי שיווקי מבטיח לעסקים קטנים, שלרוב אין להם תקציב פרסום גדול וקשה להם ליצור מודעות בקנה מידה גדול.

 

מכירה ישירה או שיווק ישיר

עוד מונח שחזר להיות אופנתי  הוא 'מכירה ישירה'. ההבדל בינו לבין שיווק ישיר הוא שכאן מדובר במכירה בפועל ולא רק באמצעי שיווק שיוביל למכירה בהמשך. כיום, ירידי מכירות בסגנון 'מהיבואן לצרכן'ק או 'מהחקלאי לצרכן' הם דוגמאות מוכרות למכירה ישירה. גם במקרה זה מדלגים על המתווך ומגיעים ישירות לצרכן.

ההבדלי בין מכירה ישירה לבין שיווק ישיר הוא שמכירה ישירה עדיין יכולה להזדקק למרכיב שיביא את הקהל אל המכירה – וחלק זה יכול להיות שיווק ישיר או שיווק ופרסום. כך או כך, שיווק ישיר אינו חלופי למכירה ישירה, ולהיפך. שיווק ישיר הוא מהלך שיווקי החושף את הלקוח הפוטנציאלי להצעה השיווקית שאנו רוצים להציע לו, תוך דילוג אלגנטי על אמצעי המדיה המסורתיים- עיתונות, רדיו, טלוויזיה, שילוט חוצות ועוד.

 

שיטות שיווק ישיר מעשיות

• יצירת לידים באמצעות שיווק ישיר טלפוני – (במילה אחת – 'טלמיטינג') – פנייה טלפונית ישירה לקהל מטרה מוגדר. בכדי לעשות פנייה מקצועית ולקבל אחוזי היענות גבוהים, צריך לעשות הכנה – רשימת טלפונים עדכנית ורלבנטית למוצר/שירות שלכם, מייל וחומרים שיווקיים שניתן לשלוח למתעניין הפוטנציאלי, מסר קצר וברור. וחשוב מאוד שמי שעושה את הטלפונים יהיה מקצועי
• משלוח דיוורים – הדיוור האינטרנטי הוא כלי שיווק ישיר קלאסי שעדיין עובד, למרות מגבלותיו והוותק שלו. ישנם כיום מגוון כלים שעושים פרסונליזציה לדיוור ובכך הופכים אותו ליותר אטרקטיבי. כלי מצוין אחר הוא ב autoresponder – מייל מתוזמן מראש, שנשלח אוטומטית במועד שנקבע על ידינו. ניתן להשתמש בו כדי לשלוח מידע אוטומטי ללקוח מתעניין. מה שחשוב זה ליצור לכם כלי להשגת כתובות מייל של לקוחות מתעניינים, כדי שיהיה למי לדוור.
• שיווק ישיר במייל – בניגוד לדיוור, משלוח מייל עסקי הוא דרך מצוינת ליצור קשר ישיר עם לקוח פוטנציאלי, כל עוד שזה לא נעשה בצורה פירסומית. אנחנו מוצאים שפניה נכונה במייל זוכה לתגובות מבחינת הלקוחות. טיפ קטן שיכול לעזור – שלבו את השם שלכם בשורת הנושא של המייל – לאו דווקא את שם הלקוח – זה כבר שחוק.
• שיווק ישיר באמצעות SMS– כשצריך הנעה מיידית לפעולה זה הכלי המתאים. כרטיסים אחרונים, מבצע וכדומה. חשוב להשתמש בו במינון המתאים, כי זה כלי 'פולשני' ואנחנו לא רוצים להציק. ואל תשכחו לאפשר הסרה – על פי חוק.
• עלונים, פליירים וקטלוגים – כלי שיווק ישיר ב'דיוור של פעם', אך עדיין ישנם תחומים בהם אפיק השיווק הזה עדיין עושה את העבודה. החוכמה היא לבדל את עצמכם מפליירים אחרים באמצעות עיצוב שונה, מסר מעניין והנעה מקורית לפעולה, וכמובן – ולדוור לקהל מטרה ממוקד ומדויק.
• קופונים – כלי שיווק ישיר ששינה צורה אבל במהות נשאר דומה – הקופון הסלולרי של היום הוא קופון הנייר או הכרטיס של פעם. בדומה ל SMS  גם במקרה זה חשוב לשמור על מינון סביר.

 

עוד על יצירת לידים >>

לעמוד הבית  >>

'יחסי ציבור' הוא תחום המתייחס לפעילויות שמטרתן להשפיע על קהל יעד מסוים דרך אמצעי התקשורת המקובלים: עיתונים, רדיו, טלוויזיה, אינטרנט.
בניגוד לפרסום, אין אפשרות לשלוט בתוכן המוצג, במיקום הפרסום שלו ובאופן ההופעה שלו, אך מצד שני מדובר בפרסום שאינו כרוך בתשלום לעיתון. פעולות יחסי ציבור כוללות בין השאר: הודעות לעיתונות, "יצירת" חדשות (כגון ביקור של אישיות חשובה), אירועי השקה ואירועי חשיפה, משלוח מוצרים להתנסות, מסיבות עיתונאים ועוד.

כתיבה של קומוניקט ושל פריטי יחסי ציבור אחרים (כגון רעיונות לכתבות) דומה בכתיבתה לידיעה עיתונאית, כמובן מאחר שהיא מיועדת להופיע בעיתון (או באתר בעל אופי חדשותי). חישבו מה הידיעות שאתם קוראים בעיתון ומה מושך אתכם לקרוא אותן:

– בעלת ערך חדשותי כלשהו, עם פרט, ידיעה, מוצר או שירות המתפרסמים לראשונה

– מנוסחת עם כותרת בולטת וברורה, כותרת משנה שמפרטת את הנתונים העיקריים ולאחריה גוף הידיעה וסגיר של 'אודות'.

– תמציתית – בת עמוד אחד לכל היותר.

– דברו במספרים – כדאי לכלול נתונים מספריים, נתונים מסקרים או ממחקרים אחרונים, וכן כל מידע שיש לו תימוכין בעובדות.

– מומלץ לשלב את 5 המ"מים של ידיעה עיתונאית: מי, מה, מתי, מדוע ומקום.

– כדי להצליח 'להכניס' את הידיעה, חשוב לשקול את עיתוי המשלוח שלה: ידיעות על דבש יתפרסמו ביתר קלות בתקופת החגים (בין אם מדובר בהנחה, בפיתוח דבש ללא קלוריות ובצבע זוהר או רק בהשקת אריזה חדשה).

– תמונה אחת שווה אלף מילים – צרפו תמונות לידיעה, ותגדילו את סיכויי הפרסום שלה.

– ציטוטים מגבירים את האמינות – הכניסו את המסרים העיקריים כציטוט של בעלי תפקידים בחברה, כך הידיעה הופכת לאישית יותר ואמינה יותר.

ולסיום – לא לשכוח להפתיע. כך תעלו את הסיכוי להיכנס עם הידיעה.

דוגמה פיקטיבית בהחלט: עליה של 22% בהרשמה לקייטנות שייט
הקיץ מגיע, ואיתו ההרשמה לקייטנות. השנה, מסתבר, כי 'קייטנות שייט' הן הלהיט שסוחף את הילדים.

'מאה הימים', המפעילה עשרות קייטנות במרכז ובצפון, מדווחת שההרשמה לקייטנות השייט הים בכלל ושלה בפרט מראה מגמת עליה נמשכת כבר ב-3 השנים האחרונות. למעלה מ- 10,000 בני נוער כבר חוו את הקייטנה ואחוזי ההרשמה החוזרת עומדים על כמעט 50%.

'מאה הימים' מציעה מבחר קייטנות שונות, שהמשותף לכולן הוא שהן נערכות בחוף הים. החל מ'קטנטנים עם דולפינים' דרך 'לתפוס גל' וכלה ב'הספן הקטן'. מנהלת השיווק של הקייטנות: 'הקייטנות היום נותנות חוויה מושקעת ומעשירה לילדים, לצד שקט נפשי להורים, בידיעה שכל נושא הבטיחות והביטחון סגור עד הפרט האחרון'.
לפרטים נוספים על קייטנות השייט של מאה הימים, ניתן לפנות לעירית, בטלפון —
 

כל עסק פועל כדי לגיוס לקוחות חדשים. השאלה הגדולה היא איפה לחפש אותם, מה להציע להם, ומה לעשות כדי לגרום להם להישאר לאורך זמן.
מצד אחד כל לקוח בטוח שהוא מיוחד, אך לרובם צרכים דומים. אך מצד שני מי שמחפש את השירותים או המוצרים שלנו הוא אדם מסוים, בסיטואציית חיים מסוימת, בתזמון מסוים.

כשכואב לי פתאום הראש אני אחפש כדור מתאים, אבל קשה להסיק מזה שאני 'צרכנית של כדורים נגד כאבי ראש' – באותו רגע זה התאים לסיטואציה. ביני לבין אדם אחר שסובל ממיגרנות תכופות, יש הבדל תהומי. הוא לקוח עם צורך שונה, שצריך להסתובב עם הכדורים החזקים זמינים, וחשוב לו שהם ישמרו בתנאים המשתנים בתיק שלו – ולא רק בארון התרופות הביתי.

המסקנה היא, שיכול להיות שאותו המוצר מתאים לשני לקוחות, אבל במאמצי גיוס לקוחות, מדובר בגיוס שני לקוחות נפרדים שהפניה אליהם תדבר בשפה שונה.
אם אפנה אל כולם באותה שפה – אפספס את כולם. הצרכן ה'כבד' יחשוב שאני לא מספיק מבינה את צרכיו ואילו הצרכן הקל יחשוב שאני משתמשת בתותח כדי להרוג זבוב.

היופי בעבודת השיווק, ובעיקר בעידן הנוכחי, הוא שלא צריך בהכרח לעמוד בכיכר העיר ולהכריז על המוצר שלי ותכונותיו. ניתן ורצוי לעשות פניות ממוקדות, לכל לקוח בשפתו ותוך הדגשת המסרים שמעניינים אותו.

 

שימור לקוחות הוא תהליך שמתחיל הרבה לפני הצעד הראשון של הלקוח החוצה. למעשה, השימור מתחיל כבר בצעד הראשון של הלקוח פנימה. ממש כמו בזוגיות – כמשקיעים ביחסים בכל יום, לא מגיעים למשבר דרמטי ולאיום בעזיבה. איך עושים את זה?

"שימור לקוחות" הוא שמן של מחלקות בארגונים רבים, מחלקות הנכנסות לפעולה כאשר הלקוח מבקש לעזוב. למחלקות האלה יש סמכות להציע הצעות מפתות במיוחד: חצי מחיר, חודשים ללא תשלום ועוד שלל הפתעות. ובכן, חדשות: שימור לקוחות הוא טיפוח מערכת היחסים עם הלקוח בימים ה"רגילים", ולא טיפול בשעת משבר. אם תהליך השימור נכשל מסיבה זו או אחרת, יהיה קשה מאד לעצור את הלקוח בדרכו החוצה. המאמצים והוויתורים שנאלץ להשקיע כדי להשאיר לקוח עם רגל אחת בחוץ, הם הרבה יותר גדולים (ואף יכולים להזיק תדמיתית), מאלו שנדרשו מאיתנו טרם המשבר. אם נחזור למשל הזוגיות – הרי ששימור לקוחות הוא הפרחים בכל יום שישי, ולא ההבטחות הגדולות כאשר אחד מבני הזוג מתחיל לארוז את המזוודה. 

להבין במה אנחנו טובים: לבדוק מי נשאר איתנו ולמה
שימור לקוחות מתבסס על חיזוק הנאמנות של הלקוחות לחברה, לשירות או למוצר. לכן, השלב הראשון – עוד לפני שננסה להבין מה גורם ללקוחות לעזוב אותנו – הוא להבין מה גורם להם להישאר: האם אלו המחירים? האיכות? השירות? התדמית? היעדר אלטרנטיבה? מהי החוויה שלהם בחנות, מהמוצר או מהשירות? על איזה צורך הם מקבלים מענה ומהם דפוסי הצריכה שלהם? התשובות לשאלות אלה ואחרות יתוו לנו את הדרך לליבם של הלקוחות שלנו. רק אם נדע מהם הנקודות החזקות והחלשות של העסק בעיני הלקוח נוכל לפעול בהתאם.

להבין במה אנחנו יכולים להשתפר: לבדוק למה עזבו אותנו
היכרות עם העוזבים חשובה לא פחות. רבים נוטים להמעיט בחשיבות שלב זה ומעדיפים להשקיע את כל מרצם בלקוחות הקיימים או בהשגת לקוחות חדשים. אולם, שרטוט הפרופיל של 'לקוח לשעבר' אופייני יכולה ללמד אותנו שיעור יקר וחשוב: מה גרם לו לעזוב, מה התחליפים (מתחרים) שמצא, האם הוא מרוצה מהם, האם יש מכנה משותף בין לקוחות שעזבו ומה יכול היה לגרום להם להישאר.

משימור לקוחות – לחיזור לקוחות
אם תישאלנו ותחקרנו היטב את הלקוחות, בשלב הזה יש בידינו מידע עם הרבה כוח. מידע שניתן להשתמש בו באופן שיפתיע את הלקוחות, יגרום להם להרגיש שאנחנו מבינים אותם, ויפחית את הצורך שלהם לרעות בשדות זרים. איך עושים את זה? בדיוק כמו לחזר: מבינים רמזים עדינים, למשל. אם הוא אמר שהוא אוהב שוקולד, דואגים להופיע עם שוקולד מעולה ביום למחרת. עכישו החליפו את השוקולד ב'הנחה', 'שירות עד הבית', 'אריזה מקורית' או 'מבחר מתחלף', ותראו כמה זה קל. ומה לעשות כדי לשמור על הרעננות והמקוריות לאורך זמן? להתייעץ עם חברים, עם עמיתים למקצוע, עם הלקוחות עצמם ואפילו עם אנשי מקצוע (אנחנו, למשל). זה לא קל – אבל שמירה על הלקוחות הקיימים היא הדרך הקלה ביותר לשמור על עסק משגשג. 

 תקציב פרסום מהווה חלק נכבד ממאמצי השיווק של עסקים רבים, אך ההשקעה לעתים אינה מניבה את התוצאות המיוחלות, גם אם המודעה, תשדיר הרדיו או הבאנר הפרסומי היו עשויים לעילא. חשוב להכיר ביכולות הפרסום כדי להבין מדוע הוא אינו תרופת פלא לכל קושי עסקי:
פרסום (טוב) יכול להרחיב את החשיפה, להגביר את המודעות, לחזק את ההעדפה ובכך, בסופו של דבר, להביא להגדלת המכירות. אבל בדרך יש עוד הרבה מוקשים שצריך לעבור – מוקשים שיכולים להפוך גם פרסומת ב'ברייק הזהב' שלפני ההכרזה על הכוכב הנולד החדש – לפרסומת לא אפקטיבית.

לפני שרצים לנצל תקציב פירסום – צריך לענות בחיוב על שלוש השאלות הבאות:
1. האם תהליך המכירה שלי ברור ויעיל, ומוטמע בכל הארגון?
2. האם התשתית שלי (עובדים, מלאי) תעמוד בגידול משמעותי במספר הפניות?
3. האם הגדלת החשיפה היא הדרך היעילה ביותר להגדיל את המחזור או את הרווחיות?
אם התשובות לשאלות אלה הן חיוביות, מגיע תורן של שאלות ממוקדות יותר – היכן, מתי וכמה לפרסם.

למי אנחנו פונים? השאלה הראשונה שנשאל תגדיר את קהל המטרה שלנו ותאפשר לנו לפנות אליו באופן ממוקד ויעיל יותר. המדיה בכלל והאינטרנט בפרט מאפשרים לנו לפנות באופן מדויק לכל קהל, מבלי לבזבז משאבים על פניה עקרה לקהל לא רלוונטי.

מהו תקציב פרסום? תקציב פרסום צריך להיגזר מתקציב השיווק השנתי, שגודלו נקבע כחלק מתקציב החברה השנתי. תקציב פרסום צריך להיות מחולק לאורך השנה מתוך הבנה של ההזדמנויות והקשיים שפרוסים לאורכה – אלה שידועים לנו, כמובן. חנות לתיקי גב, למשל, תעשה נכון אם תשקיע את מירב הפרסום לקראת לפני פתיחת שנת הלימודים. רשת משקפי שמש, לעומת זאת, תפזר את תקציב הפרסום שלה החל מהאביב ועד סוף הקיץ.

מה מטרת הפרסום? פרסום טוב יכול לענות על מספר צרכים: חשיפה, הגדלת מכירות, מיתוג ותדמית ועוד. כדי להגדיר את המטרה עלינו לזהות את הצורך של העסק, ולהתחשב בכלים השיווקיים האחרים שעומדים לרשותנו. לצורך הדוגמא – ישנן חברות שפועלות להגדלת המכירות באמצעות מבצעים בנקודת המכירה, משיגות את החשיפה בהופעה בירידים מקצועיים, ועבורן הפרסום נועד לתמוך בתדמית בלבד – ובחברות אחרות חלוקת התפקידים בין הכלים השיווקיים עשויה להיות שונה לגמרי.
כך או כך, התשובה המקיפה לשאלות אלו תנחה אותנו באופן מדויק יותר לפרסום נכון ויעיל: האם לפרסם, איפה, מתי ועם אילו מסרים.

מקרה לדוגמה: שתי חנויות לציוד משרדי פועלות באיזור שבו מגורים ומשרדים. שתיהן הגדירו את קהל המטרה – תלמידים, מורים ועובדי משרדים מהאזור. נניח שלשתיהן קהל פוטנציאלי של 1,000 קונים, 200 קונים בחודש, מהם 100 קונים חוזרים. לכאורה, הפתרונות השיווקים אמורים להיות זהים לאור הנתונים המספריים הזהים, אבל רק לכאורה…
'העט של יעקב' – נפתחה כחנות שכונתית לפני 10 שנים וכל תושבי השכונה מכירים אותה.
המתחרה 'שירבוטים' היא חנות חדשה יחסית ולא מוכרת.
בדיקה מעמיקה יותר מגלה ש'העט של יעקב' סובלת מבעיה של העדפה: על אף שמכירים אותה, אחוז קונים גבוה יחסית בוחר לא לחזור אליה ולקנות במקומות אחרים. ב'שירבוטים' לעומת זאת – אחוז הקונים החוזרים גבוה יותר אולם החנות סובלת מבעיית מודעות. לא מכירים אותה מספיק. בקצרה: ב'שירבוטים' לא קונים כי לא מכירים, וב'עט של יעקב' לא קונים דווקא בגלל שמכירים.
במקרה של 'שירבוטים', הקהל אינו מגיע כי אינו יודע על קיומה. לכן, פרסום מקומי יכול להועיל: במקומון, בלוחות המודעות, באינטרנט וכן הלאה. אצל 'העט של יעקב' אין בעיית מודעות לקיומה של החנות, ולכן הבעיה היא כנראה אחרת: מיקום לא נוח, שעות הפתיחה, המגוון, סידור החנות ויתכן שהיחס של הצוות. עבור יעקב, פרסום לא יהיה מהלך שיווקי נכון: לפני שהוא מזמין את הלקוחות לחזור אליו, כדאי למצוא את הבעיה שמונעת מהם להגיע מלכתחילה. לשם כך עליו לנתח את הגורמים לבעיה, לפתור אותה – ורק אז להזמין את הקהל לחזור אליו.

אפשרויות הפרסום הולכות ומתרחבות (לא רק טלוויזיה, עיתונות ורדיו אלא גם אינטרנט, סלולר, קידום מכירות ועוד) ודווקא בגלל עובדה זו חשוב למקד עוד יותר את מטרות הפרסום ולצאת למסע פרסום (ואפילו לפרסום נקודתי) רק כאשר ידוע בדיוק מה אנו שואפים להשיג באמצעות ההשקעה.

מאמצי גיוס הלקוחות של העסק הקטן עשויים להיות אינטרנטיים בעיקרם, לכלול 'עבודת רגליים' או פניות ממוקדות לקהלי מטרה ייחודיים.
המטרה: תכנון פרויקט גיוס לקוחות ממוקד, במקום ובהיקף שמתאים לעסק שלכם

דוגמאות לקמפיינים לגיוס לקוחות:

איך הצלחנו להכפיל את הפונים לחברת ההיי טק בקמפיין גיוס עובדים

הלקוח: חברת היי טק גדולה ומוכרת
המשימה: גיוס עובדים במסגרת 'עובד מביא חבר'
רקע: החברה ביקשה לגייס עובדים, אך למרות התגמול הנאה – מבצעי 'עובד מביא חבר' לא סיפקו את הסחורה.
התובנה והפתרון של מאה הימים:
תהליך המיונים והקבלה לעבודה הוא תהליך ארוך ואין קשר ישיר בין יצירת החיבור על ידי העובד לבין קבלתו לעבודה.
התובנה היתה כי יש לתגמל את העובדים בחברה על שני השלבים – גם על יצירת קשר עם מועמד מתאים וגם אם כאשר הוא התחיל לעבוד בחברה.
איך עשינו את זה?
יצרנו קונספט קריאייטיבי לפעילות הגיוס, ותחמנו אותה בזמן (כחודשיים). תחת הקונספט הנבחר נעשו פניות לעובדים – הן באמצעות המייל והפורטל הארגוני, ובכל אמצעי התקשורת הפנים ארגוניים: החל ממיתוג המעליות ועד למפיות בחדר האוכל.
בחגים ובסופי שבוע נעשו 'נגיעות' איכותיות עם מתנה סמלית הקשורה לקונספט.
החלטנו על מדיניות תגמול ברורה לכל שלב: החל מ'קפה ומאפה' תמורת מסירת קורות חיים רלוונטיים, ועד לתגמול המלא – עם קבלת המומלץ לעבודה.
בנוסף, יצרנו "תחרות גיוס" בין המחלקות, עם תגמול בסוף הפעילות ובמחציתה.
התוצאות:
מספר המגויסים הכפיל את עצמו בהשוואה לפעילות "עובד מביא חבר" הקודמת!

איך הצלחנו לייצר קמפיין ממוקד ופנייה איכותית לקהל מקצועי?

הלקוח: חברה בתחום מוצרי הבניין
המשימה: חשיפת המוצר לקהל מקצועי (אדריכלים)
רקע:
המוצרים שמשווקת החברה נמכרו בעיקר לקהל הפרטי, והחברה ביקשה לחשוף את המוצר לאדריכלים ומעצבים, שיכולים להיות 'משתמשים קבועים' במוצר.
התובנה והפתרון של מאה הימים:
מצד אחד, כדי ליצור חשיפה אמיתית למוצר, יש צורך לשלוח ערכת דוגמאות גדולה ויקרה, שתהיה חלק ממדף הדוגמאות של האדריכל; מצד שני, החומר רלוונטי רק לחלק מהאדריכלים.
איך עשינו את זה?
פרסמנו מודעה בעיתון מקצועי הפונה לאדריכלים, וכן פנינו בדיוור ממוקד לאדריכלים. במודעה ובדיוור הצגנו בקצרה את המוצר, והזמנו אותם לפנות אלינו כדי לקבל ערכת דוגמה.
כך יכולנו להשקיע בערכה אטרקטיבית במיוחד, ולשלוח אותה רק לבעלי המקצוע שהביעו עניין בקבלתה. בעקבות המשלוח, יצרנו קשר עם האדריכלים בפגישות שהתקיימו הצגנו להם את המוצר ויצרנו שיתופי פעולה שהכניסו לחברה פרויקטים.

סיפור מקרה של שיפור מכירות מסתתר באחת הסמטאות של תל אביב הישנה בקונדיטוריה משובחת במיוחד. עוגיות ועוגות ריחניות, שירות אישי ולבבי ואווירה של חוץ לארץ. אולם, המיקום בסמטה הציורית והקטנה גרם לכך שלמקום לא נכנסו כמעט לקוחות מזדמנים: בימות השבוע היא היתה רוב הזמן ריקה וביום שישי אמנם שולש המחזור, אך גם זה לא הספיק.
האתגר הגדול היה ליצור חשיפה לקהל גדול יותר ולהגדיל את הסל של הלקוחות הקיימים.

צוות מאה הימים גיבש תכנית 'עזרה ראשונה שיווקית' מקיפה שבוצעה בתוך זמן קצר:
 – שיפור מכירות בימי שישי – באמצעות דיילת שהסתובבה בשכונה עם סל של טעימות וחילקה פליירים המבטיחים שי לכל קונה.
 – שיפור מכירות בימות השבוע – אותה דיילת סיירה בין המשרדים באיזור, השאירה מגש עם טעימות והציעה למנהלות המשרד לבצע הזמנות לישיבות.
 – הגדלת סל – בשלב הראשון, הוצע לקונים להוסיף עוד אריזת עוגיות ולקבל כדורי שוקולד בחצי המחיר – מבצע שקצר הצלחה גדולה. בשלב השני, הוספו אריזות מתנה יפהפיות, שאיפשרו לדרוש פרמיה גבוהה יותר, והגדילו את סל הקניה.
 – הרחבת מגוון – למגוון העוגות והעוגיות נוספו מדי שבוע טעמים חדשים (חלקם – לבקשת הקהל), מאפים מלוחים, קישים משובחים ועוד הפתעות מתוקות.
 
תוצאות
תוך שבועות בודדים חל שינוי דרמטי של שיפור מכירות לעומת השנה שעברה – עליה של עשרות אחוזים. בנוסף, הצוות חש גאוות יחידה, עובדה שתרמה רבות לעידוד המוטיבציה ולהרתמות העובדים למהלך.

כצרכנים, כולנו התנסינו במבצע שהיה נראה מרחוק כמו הזדמנות שאסור לפספס – ומבט מקרוב הבהיר שמדובר בהרבה אותיות קטנות שהופכות את המבצע ללא כדאי. התחושה איתה יצאנו היא אין זה מבצע הוגן.
לא חסרות דרכים לקלקל מבצע טוב. הנה כמה שנתקלנו בהן ממש לאחרונה:
רשת מכוני כושר שמעניקה עיסוי חינם למצטרפים, אבל העיסוי במתנה הוא רק "עיסוי קרקפת וראש, שניתן לשדרג בתוספת תשלום", חנות לבגדי ילדים שמציעה חולצה חינם בכל קניה אך מגלה ש"נגמר המלאי, תחזרו אחרי החגים" ואפילו בנק שמציע "מתנת הצטרפות" אלא שמרוב התניות לא רואים את המתנה.
המטרה המקורית של כל המבצעים שהוזכרו היתה למשוך לקוחות, אלא שמבצע פתלתל וערמומי יוצר לקוחות מאוכזבים שיוצאים לא מרוצים וגם מספרים, בדרך כלל, גם לחברים.
 
לכן, השאלה העיקרית לפני הכרזה על מבצע היא "האם אני מוכן לתת משהו ללקוחות?" רק אם התשובה היא חיובית, ניתן להתקדם הלאה וליצור מבצע הוגן וגם אטרקטיבי. בלשון מעט בוטה יותר – אם אין לך מצב רוח, אל תזמין אורחים.

הנה עשרה כללים לתכנון מבצע אמיתי:

1. רק היום – חשוב לקבוע למבצע ולהטבה הגבלת זמן. על ההגבלה להיות סבירה מצד אחד, אך קצרה ועניינית. זו מעין "אקסיומה צרכנית": מבצע טוב לא יכול להימשך לנצח. הוא צריך ליצור תחושת בהילות אצל הצרכן. אחד המבצעים הטובים שנתקלנו בהם היה מבצע בדיוטי פרי שהציע הטבות משמעותיות, אך רק למי שיממש אותן תוך שעה ממועד הקניה הראשונה שלו וקבלת ההטבה.

2. רק לאריזות שבמבצע – כדאי למקד את המבצע במוצרים ספציפיים. כך יוצרים תחושה של הזדמנות, מבלי לגרום לאווירה של "מכירת חיסול" של החנות כולה. שהמבצע יהיה ספציפי, כדי שלא ירגישו שזוהי הורדת מחירים כללית, אלא מבצע על מוצר /שירות מסוים. שימו לב איך חברות הקוסמטיקה מציעות בכל פעם מספר מצומצם של מוצרים בהנחה משמעותית מאוד. ההנחה מודגשת עוד יותר על רקע המוצרים היקרים שאינם במבצע.

3. בלי עליות לצורך ירידות – העלאת המחיר והורדתו לרגל המבצע אינה מבצע הוגן ותתקבל על ידי הלקוחות כתרמית ויפגעו בעסק מהר יותר מכפי שצפוי. בנוסף, זו עבירה על חוקי הצרכנות.

4. באחוזים או בשקלים – הנחה בשקלים נתפסת כגדולה יותר מהנחה באחוזים. בכל מקרה, חשוב לציין בפני הלקוח מה הסכום שחסך בקנייה.

5. רק היום, אבל גם מחר – אם המבצע אינו לזמן מוגבל והוא מתמשך ללא הגבלה, אסור (חוקית – וזו גם טעות שיווקית) להציגו תחת שילוט של "רק היום".

6. את מי אתה אוהב יותר? – מדיניות הנחות ומבצעים ברורה ושקופה היא הבסיס למניעת מרמור של לקוחות. תקשור המבצע צריך להיות ברור – מה ההנחה או ההטבה הניתנת לצרכן, מה על הצרכן לעשות כדי להיות זכאי להטבה.

7. מותר ואסור בכוכבית – המידע שמופיע בכתב קטן בכוכבית יכול לכלול הסתייגות מקובלת כגון 'עד גמר המלאי', "בשעות הפתיחה בלבד", אך אם יש הסתייגויות מהותיות ש"מרוקנות" את המבצע – עליהן לבוא במקום בולט ולא להסתתר כדי לשמור על מבצע הוגן.

8. התמונה להמחשה בלבד – חשבו איזו אכזבה יכולה להיות למי שמגיעה לבלייד דייט ומגלה כי הגבר שנראה בתמונה צעיר, נאה לבן שיניים הוא בעצם גמד, מקריח עם שיניים רקובות? אל תוליכו שולל את הלקוחות כי אתם רוצים לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח…

9. עד גמר המלאי – אופס…הרגע נגמר. הייתה לנו המלצה ממש טובה לרשום כאן, ואפילו בחינם אבל הרגע נגמר המלאי – לא נעים, אה? העריכו נכון את ההיענות לפרסום. אל תפרסמו מבצעים רק כדי למשוך לקוחות אם בפועל אין לכם מה להציע. אם הלקוח מגיע ביום הראשון למבצע וכבר אז המלאי אזל – זה לא מוסיף לאמינות של העסק. כדאי להתארגן מראש להצלחה מעל המשוער – עם מלאי נוסף או עם מוצר תחליפי שיכול למלא את מקומות של הלהיט התורן.

10. לכל שבת יש מוצאי שבת ואחרי כל מבצע מגיע היום שאחרי המבצע – שמירה על הכללים שלעיל תבטיח שהלקוחות ירגישו שזה מבצע הוגן ואתם תרגישו טוב מול הלקוחות גם ביום שאחרי, ויבנו את התשתית הצרכנית שנדרשת גם למבצע המוצלח הבא: אמון של הצרכנים ותחושת ערך אמיתית.

בהצלחה!

המטרה:
הסדנה נועדה להקנות למשתתפים כלי עבודה מעשיים לתכנון ולביצוע מהלכים שיווקיים מוטי-מכירות, תוך התמקדות במהלכים טקטיים ובעלויות נמוכות.
 
התוצאה:
המשתתפים יתכננו ויבנו פעילות שיווקית נקודתית להגדלת המכירות, וידעו להתמודד עם נקודות הכשל האפשריות.

התכנים:
 – חקירת המצב ואיתור אזורי הפוטנציאל
 – הצגת הכלים השיווקיים הטקטיים למיצוי האפשרויות
 – בניית תהליך מכירה מהודק ותקשורת שיווקית משלימה, קביעת מדדי הצלחה

אין עסק שאינו מתמודד עם הצורך להגדיל מכירות. הגדלת מכירות יכולה לצמוח מתוך שלושה מקורות גידול – או על שילוב מושכל ביניהם. תחילה נעסוק בסדנה במפתחות להבנת תהליך המכירה, החלקים והממשקים מהם הוא בנוי, ואיך ניתן לאתר נקודות כשל או בעיה בתהליך.

בחלק הראשון של הסדנה נתרכז באיתור מרחב הצמיחה המיידי של המותג או העסק, על ידי איפיון הצרכנים ודפוסי הצריכה הקיימים, ניתוח מחזוריות המכירות, פריסת הצרכנים על פני היום, השבוע והחודש, ובחינה מעמיקה של סל הקניה האופייני.

על בסיס זה, נגדיר את האזורים השיווקיים בהם לא ממוצה הפוטנציאל, ובחלק השני של הסדנה נציג את הדרכים לטיפול במצב: הרחבת הקהלים, שימור הלקוחות, הגדלת תדירות הביקור או הגדלת סל הרכישה.

בחלקה השלישי תתמקד הסדנה בתהליך הפיכתו של הצורך השיווקי לרעיון מוגדר, ובתרגומו של רעיון זה לתהליך מכירה ברור ולתקשורת שיווקית אפקטיבית. כמו כן, נציג את הדרכים לבחירת מדדי הצלחה לפעילות.

במשימת הסיום יתבקשו המשתתפים לתכנן מבצע אפקטיבי וחכם, כולל התייחסות לתקשורת השיווקית עבורו ולמדדי הצלחה המתאימים לו.
 
קהל ידע: בעלי עסקים, למנכ"לים, מנהלי מכירות ואנשי שיווק.
 
דרישות קדם: ניסיון מעשי בתחום השיווק או המכירות.

קהל יעד של חברה אינו מקשה אחת וחשבו להתאים את השיווק לחברה המעניקה שירותי אחזקה למכונות קפה, הציעה ללקוחותיה הטבות מדורגות בהתאם לסכום הקניה. התוצאה היתה עליה במספר הפניות של לקוחות עסקיים, וגם גידול במספר ההטבות שחולקו להם, אך למרבה ההפתעה – שביעות הרצון בקרבם וגם בקרב הלקוחות הפרטיים נותרה נמוכה.
 
מסתבר, שלמרות שללקוחות השונים היו צרכים אחרים והעדפות מגוונות, החברה טיפלה בכולם באותה הדרך, בעוד שהיה צורך ליצור פילוח קהל יעד. כדי לשפר את שביעות רצון הלקוחות, ערכה החברה סקר מעמיק לבחינת הגורמים לשביעות רצון.
תוצאות הסקר העלו, כי לקוחות החברה מתחלקים למספר פלחים המבודלים זה מזה בדרישותיהם:
 
 – מוטי שירות
 – מוטי מחיר
 – מחפשי איכות
 – צרכנים כבדים
 – לקוחות עסקיים

לאור תוצאות אלה, היה ברור כי חלק גדול מההטבות שחילקה החברה עד עתה – בוזבזו על קהל יעד ש נכון. אין טעם לתת הנחות ללקוחות מוטי שירות, למשל, כשם שאין תועלת בהצעת שירות איכותי יותר ללקוחות מוטי מחיר.

תובנה זו הובילה את החברה לבחון את מדיניות ההטבות שלה ולגבש חבילות שונות המתאימות לכל פלח שוק שהוגדר. במקביל, נבחנו הנתונים הנוספים של כל קהל יעד: מספר הלקוחות, היקף ההכנסות, פוטנציאל הגידול ואחוזי הרווח. על בסיס נתונים אלה הוחלט באיזה פלח להשקיע, אילו לקוחות כדאי לגייס ובאילו לקוחות חשוב להשקיע מאמצי שימור.

כעת, כאשר לכל קהל יעד הותאם סל הטבות ושירותים העונים על דרישותיו – התוצאות לא אחרו לבוא. משאבים רבים ש'בוזבזו' על הלקוחות הלא נכונים נחסכו, והושקעו בלקוחות באופן מתאים ומשתלם לשני הצדדים. שביעות הרצון של הלקוחות עלתה, מספר הלקוחות גדל וההוצאה לשימור הלקוחות ירדה.

המצב הכלכלי המדאיג גורם לחברות רבות בתחומים שונים, גם כאלה שלא נפגעו מהסערה העולמית, למהר ולצאת במבצעים אגרסיביים כדי להציל כל בדל-קניה מכיסיהם המתרוקנים של הלקוחות. והתוצאה – תכנון מבצע מכירות והארד-סייל, שמעמיד סימן שאלה גדול על תדמית המותג. מה יקרה למותג ביום שאחרי הסערה, והאם מבצעי המכירות התזזיתיים לא יסדקו את המיתוג המוקפד?

בימים אלה אנו עדים לפעילויות שיווק שלא נראו כאן זמן רב: קרנות ללא עמלות, מודעות הארד סייל בוטות ("חמור מי שלא קונה…"). לצד הרצון והצורך למכור כאן ועכשיו נשאלת השאלה המתבקשת במקרים אלה – מה עם תדמית המותג? האם התדמית תישחק במידה שתקשה על המותג להתאושש? האם יש מקום להכניס גם תדמית כאשר מפרסמים מבצעים – או שהדבר רק יקהה את המסר החזק שאנחנו מנסים להעביר בביצוע מבצע מכירות ויפגע באפקטיביות?

התשובות כמו תמיד איפשהו באמצע – כאנשי שיווק אנחנו נמשכים לשמור על התדמית הנקייה של המותג, אבל כחלק מארגון שאמור להרוויח – קשה לנו להתעלם מהצורך בטיפול נקודתי במכירות. הנה 7 טיפים שיעזרו לכם לתמוך במכירות, מבלי לאבד את נכסי המותג:

– מותר לוותר על כמה שקלים, אסור לוותר על הבידול – אם המוצר שלכם הוא רכב, והבידול שלו הוא בבטיחות, צרו מבצע מכירות שקשור לאבזרי הבטיחות של הרכב, והדגישו אותו בפרסום. 'ועכשיו, הבטיחות עלינו'

– מי שהולך לישון עם כלבים – מתעורר עם פרעושים – אל תהגו מבצע מכירות שיתחבר עם מותג אחר שתדמיתו נחותה מכם. התרומה למכירות תהיה זמנית – אם בכלל – והנזק לתדמית ולמחיר יהיה לטווח ארוך.

– אם אתם נאלצים להתפשט – לפחות אל תעשו זאת בככר העיר. החלטתם לערוך מבצע מכירות בו תמכרו שני מוצרים ב-10 שקלים? אם תפרסמו את זה בטלוויזיה, כל המדינה תדע שהמותג בבעיה. אם תפרסמו במדיום דיסקרטי יותר – רק בנקודת המכירה, ב-SMS או באתר אינטרנט רלוונטי – רק הציבור שרלוונטי למבצע יחשף אליו, ובכך יימנע נזק תדמיתי בקרב ציבורים אחרים.

– שקלים טובים יותר מאחוזים – בחרתם להעניק הטבה כספית ללקוחות? תנו אותה בשקלים ולא באחוזים. ההנחה נתפסת כגדולה ואמינה יותר.

– רק היום, רק היום – מבצע מכירות טוב הוא מבצע לזמן מוגבל, שמועד הסיום שלו ידוע, ואינו רחוק מדי. מועד ה'פג תוקף' המתקרב ממריץ את הלקוחות, וגם מבהיר שהמבצע הוא הטבה ללקוחות ולא קרש הצלה לחברה. ולא פחות חשוב: אמינות. באחת מרשתות האופנה התקשרו לכל לקוחות המועדון לדווח על מבצע מיוחד של 2+2 למשך יום אחד בלבד. קונות שהגיעו למחרת יום המבצע, נדהמו לראות מבצע חדש של 1+1 וחשו מרומות.

– המבצע כפוף לתקנון – מבצע מכירות טוב הוא מבצע פשוט, שהלקוח הסביר יכול להבין אותו בלי להיעזר בשירותי עורך דין, מחשב אישי וקטלוג מלא. ההנחה הצרכנית הבסיסית היא שאם זה מסובך – כנראה שזה לא אטרקטיבי באמת.

– המבצע הוא לצרכן, לא לספק – "קנה מעריב לנוער וקבל מחבת בשווי 100 ש"ח" הוא מבצע מאוד אטרקטיבי מבחינה כספית, אך מאוד לא הגיוני שיווקית. לא פעם המבצע נוצר כתוצאה משיתוף פעולה עסקי, שאין בו היגיון צרכני. מבצע מכירות טוב הוא מבצע שעונה על צרכים של הצרכן, ומציע לקהל הטבות הרלוונטיות לו.

ואם כל הבדיקות האלה עברו בהצלחה – אל תשכחו גם לבדוק שהמבצע לא גורם להפסדים, לוודא שהמלאי מספיק, וכמובן שאנשי המכירות מכירים את כל הפרטים והמחירים.

בהצלחה!