מנהל שיווק – מזוית אחרת

אנחנו רוצים להציע דרך אחרת להסתכל על התפקיד של מנהל שיווק: לקחנו את שבעת השלבים של תהליך השיווק בו אנו משתמשים במסגרת שירות 'ניהול שיווק עצמאי בהתאמה אישית', ובדקנו האם השלבים שמתאימים לעסק ניתנים ליישום גם בתפקיד מנהל שיווק. אם אתה או את רוצים לבחון את תפקידכם, בין כמועמדים לתפקיד ובין כהערכה לתפקודכם – אתם מוזמנים להמשיך:

מנהל שיווק – בחינת התפקיד על פי שלבי ניהול שיווק עצמאי בהתאמה אישית

• בידול – מנהל שיווק טוב מבודל מעמיתיו בניסיונו, השכלתו, הצדדים בהם הוא חזק ושונה ממתחריו.
• מיתוג – כמו כל 'מוצר' גם מנהל שיווק יהיה בעל יתרון אם ימתג את עצמו. חשוב לזכור שמיתוג אינו מספר האזכורים במדור הכלכלי, אלא המהות עצמה של האדם (או המוצר) 
• תהליך מכירה – יש עוד הרבה מנהלי שיווק טובים בשוק – אם תאתר את המקום בו אתה רוצה לעבוד ותצליח לשכנע אותם איך דווקא אתה תוכל לקדם אותם – יש לך סיכוי טוב להיות מנהל שיווק במקום שבחרת, או להתקדם לתפקיד הבא במקום בו אתה נמצא
• גיוס – גיוס יכול לעבוד לשני צדדים- אם אתה מנהל שיווק מוערך, יהיה לך קל למצוא את הארגון שישמח לגייס אותך לשורותיו – וגם לגייס עובדים שירצו לעבוד איתך, ללמוד מניסיונך ולקחת חלק בעבודתך.  
• מוצרים ושירותים – מה הדבר שאתם מצטיינים בו – שיווק דיגיטלי? ניהול משא ומתן? או אולי ניתוח ואנליזה? צרו לעצמכם 'כרטיס ביקור' שידגיש את הנקודה הרלוונטית והמבודלת שלכם
• תקשורת שיווקית –  גם אופן ההגשה של קורות החיים או של פנייה במייל יש לו משמעות מבחינת הנראות והזכירות וכמובן, הסיכוי שתקבלו מענה. התייחסו לכל תקשורת שלכם כתקשורת שיווקית
• אינטגרציה – בנו לכם תכנית פעולה. ראשית, הגדירו מטרות ארוכות טווח מבחינת הקריירה – מנהל שיווק יכולה להיות תחנה בדרך. שנית, הגדירו יעדים ופעולות כדי לקדם את עצמכם, ראשית למטרות הקרובות ואחר כך לטווח הולך ועולה. טפחו את רשימת הקשרים החברתיים והעסקיים שלכם, פעלו במסגרות מקצועיות והמשיכו ללמוד ולטפח את היכולות שלכם. 

רוצים לדעת עוד על שלבי השיווק ועל ניהול שיווק עצמאי בהתאמה אישית >>

לעמוד הבית  >>

לא. גם לא ירוק, כחול או וורוד. מיתוג זה האופי של העסק שלכם. לאופי הזה יכול להיות צבע שמייצג אותו, אבל חשוב להבין מה האופי – ואז לבחור איך לבטא אותו. זה מיתוג.

אם בידול משול ל DNA של העסק, אז מיתוג הוא הפנים שלנו כשאנחנו מסתכלים במראה. לא רק החיצוניות, עד כמה יפה ומושכת שתהיה, אלא גם הפנימיות. כלומר, עד כמה מה שרואים בחוץ תואם למה שיש בפנים.

אם אני, כעסק, לא ממותג, אני פגיע למהלכי מתחרים, לא מזהים אותי ואני 'שקוף' ולכן אין בעייה להעדיף מותג אחר או להחליף אותי, כי לא מכירים אותי.

אז איך ממתגים? תשכחו מ'מיתוג יפה', מ'מעצבת מוכשרת',מיתוג ש'נראה באמת מדהים'. כל אלה הם תארים לא רלבנטיים כשבוחנים מיתוג. מה שחשוב הוא לבדוק טוב התאמת מיתוג לעסק שלי: לבידול שלו, כיצד הוא נותן מענה לצורך, כיצד הוא בא לידי ביטוי בכל נקודות המגע עם הלקוח ועד כמה הוא פשוט 'מתלבש' עלינו ועל העסק שלנו.

ניקח לדוגמה יועץ פיננסי. בדרך כלל המחסום בתחום הפיננסי הוא יצירת אמון. לא בידי כל אחד נפקיד את הכסף שלנו. אנחנו מחפשים מישהו אמין, יציב, שלאנחנו סומכים עליו ומקצועי. לכן, אם לדוגמה יש לנו כרטיס ביקור מוזהב, זה עלול לשדר משהו לא אמין, לעורר תחושה שהיועץ מתעשר על חשבוני ובאופן כללי לא לשדר תחושת מקצועיות. בדרך כלל לוגואים פיננסים משתמשים הרבה בגווני אפור שהוא סולידי ומשדר יציבות.

אבל מיתוג הוא לא רק לוגו וכרטיס ביקור, מיתוג צריך לבוא לידי ביטוי בכל נקודות המגע של העסק עם הלקוח. במקרה זה, היועץ הפיננסי אמור להתלבש באופן שמעיד על יציבות ומקצועיות, לכתוב הצעות מסודרות, להגיש דוחות מסודרים ולשדר בטחון בדבריו. וחשוב אף יותר – שיהיה באמת בנאדם אמין ומסודר, שאם לא כן, המיתוג הוא שגוי ולא תואם לפנים האמיתיות שלו. במקרה זה, אולי עדיף שיחפש מקצוע אחר.

עוד על שיווק חברות ייעוץ >>

לעמוד הבית >>

עבודתם של אנשי השיווק מול משרד פרסום, מעצבים וקופירייטרים עשויה להיות מאתגרת במיוחד, מכיוון שהיא מפגישה בעלי מקצוע מתחומים שונים המדברים, לא פעם, בשפה שונה.
בניגוד להזמנה מספקים אחרים, כגון דפוס או שליחות, הרי התוצר שמתקבל ממשרד הפרסום, מהמעצב או מהקופירייטר – הוא מוצר הדורש "ראש יצירתי". מיד לאחר התגובה הראשונית ("מוצא חן בעיני" / "לא מוצא חן בעיני", "אוהב" / "לא מתחבר") עולה שאלה בסיסית וחשובה: איך בעצם ניתן למדוד את תוצר קריאייטיב ולהעריך אותו?

כדי לתת משוב אמיתי, מעמיק ובונה לתוצר קריאייטיב, צריך להבין מה עובד ומה לא עובד בו, ולהסביר – קודם לעצמנו, ואז לבעלי המקצוע – מה טוב, מה לא טוב, מה חסר ומה מיותר.
ריכזנו כאן כמה המלצות לעבודה יעילה עם בעלי מקצועות אלה – המלצות ששימוש בהם יוכל להפוך את הממשק בין הצדדים לפורה ומקצועי.

מבחן לתוצרי קריאייטיב

השאלות הבאות נועדו לסייע להבין מה לא עובד או מה חסר בתוצרי קריאייטיב שונים: מודעה, לוגו או בסרטון שהוצג. התשובות יכולות להיות בינאריות – כן או לא, או פרוסות על סקלה שבצדה האחד 'בהחלט כן' ובצדה השני 'ממש לא':
 
– עד כמה תוצר קריאייטיב זה משרת את המטרה שלשמה נוצר?
– באיזו מידה המסר מובן ללקוח?
– באיזו מידה הוא נאמן לתדמית שאנחנו מבקשים לשדר?
– באיזו מידה הוא ממקם את המותג במשבצת המתאימה לו מבחינת הערכים שהגדרנו?
– באיזו מידה מודגשים ומובלטים יתרונות המותג?
– באיזו מידה מתאימים פרטי העיצוב (צבע/גודל הפונט/הקו העיצובי) למסר של המותג?

בריף או 'מבחן שיפוט' לתוצרי קריאייטיב

לשאלות אלה עדיף ומומלץ להקדיש חשיבה עוד לפני היציאה לדרך, ולרכז אותן בבריף מדויק וחד. בריף זה הוא גם 'מסמך השיפוט' של העבודה, והוא הופך את העבודה של שני הצדדים – הלקוח מצד אחד ואיש קריאייטיב מצד שני – לקלה וליעילה יותר. בריף טיפוסי יכלול התייחסות לנושאים הבאים:

רקע – על העסק ועל המותג
–  שם העסק, הגדרתו ומטרתו
–  הגדרת המוצר או השירות
–  הבטחת המותג
–  שירותים / מוצרים נוספים
–  מחיר / מדיניות המחירים
–  מצב בשוק: נתח שוק, מכירות, מתחרים בשוק ויתרון יחסי מולם
–  יתרונות וחסרונות עיקריים
–  מיקום ואיזור פעילות
–  קהל יעד עיקרי ומאפייניו
–  קהלי יעד משניים ומאפייניהם
–  מאפייני השוק (גודל, נתחי שוק, פרמטרים חשובים לצרכנים)

מטרות המהלך הטקטי
–  מה המסרים השיווקיים שרוצים להעביר
–  מהי המטרה המדויקת של התקשורת השווקית המבוקשת (מכירה, 'לידים', 'כרטיס ביקור', מידע ללקוח, מידע למשקיעים)

דרישות מדויקות
–  מה הפריט הנדרש
–  היכן הוא יתפרסם
–  האם ישנם 'נכסים' שיש להשתמש בהם, כגון צבעים / אלמנטים
–  'חייב להיות' – הפרטים שחייבים להופיע באלמנט, למשל – כתובת האתר, טלפון, לוגו (בגודל מסוים?).
–  'אסור' – האם ישנם צבעים, אלמנטים, מילים או ביטויים שאסור להשתמש בהם? (למשל, צבעי המתחרים, מילה המקושרת עם המתחרים)
–  אוירה מבוקשת: יש יוקרה יפנית ונקיה, ויש יוקרה של ארמון מצועצע. מכיוון שאנשים שונים תופסים מושגים זהים באופן שונה, חשוב לדייק ככל האפשר בתיאור האווירה המבוקשת או הטון הנדרש.
–  ערכים עיקריים של העסק / מותג: מקומיות, סולידיות, מידת היוקרה, אקטיביות, תחכום, חדשנות, מידת התמחות, מוחשיות, רוחניות, קלילות, ישראליות ועוד.

תשובות מפורטות לכל השאלות שהועלו כאן לא מבטיחות שהעיצוב או הטקסט יעברו במכה הראשונה – אבל הן בהחלט יכולות למנוע תחושת 'מבוי סתום' ולהפוך את הדיאלוג בין הצדדים למקצועי יותר.

רוצים לקרוא עוד על דוגמאות לקריאייטיב שיווקי >>

לעמוד הבית >>

יצירתיות היא תכונה חשובה ומוערכת, והיא חשובה אף יותר כשמדובר על שיווק ומיתוג. על פי ההגדרה המילונית, יצירתיות היא כוח יצירה, כושר עשייה, מקוריות, דמיון, בנייה, המצאה וביצוע של דברים חדשים, חדשנות, קריאטיביות, בריאה, פרודוקטיביות, פוריות, אמנות, מעשה בריאה, יצרנות, אוריגינליות.

בהתאם לכך שיווק יצירתי הוא שיווק שממציא ומבצע דברים חדשים. היצירתיות יכולה לבוא לידי ביטוי בכל מיני היבטים במוצר, ובשיווק, המיתוג והפרסום שלו ולאו דווקא בהיבטים המובנים מאליהם.

כמה רעיונות של שיווק ופרסום יצירתיים:

– יצירתיות שיווקית בשימושי המוצר – אורביט – פתאום אנחנו לועסים את המסטיק כדי למנוע עששת.
– יצירתיות שיווקית באריזת המוצר – קטשופ היינץ שעומד על הראש – יותר נוח לצרכן ובידול ויזואלי על המדף, מעדן שטוזים – שת"פ עם מותג מצליח מתחום אחר שבא לידי ביטוי בשם ובאריזת המוצר.
– יצירתיות שיווקית בפרסום – שיתוף הצרכן בקמפיין: הצטלם עם הבגד בחנות ותופיע ל-15 שניות על הקיר בטיימס-סקוור. מציאת מדיות חדשות, בעיקר במקומות בהם יש קהל שבוי ורלוונטי: פרסום על מראות בשירותי נשים. שימוש במדיות קיימות לקידום מוצרים בלתי צפויים – נהג מונית מוואראנסי שמפרסם את עצמו ביוטיוב.
– יצירתיות במבצעים – מחק עשרה חברים בפייסבוק וקבל המבורגר.

על אנשי מכירות ואנשים יצירתיים נהוג לומר שנולדו עם הכישרון. אבל ישנם כמה טיפים שיעזרו לכם לחשוב על רעיונות יצירתיים:

1. הקשרים ודימויים – נסו לחשוב על תכונה של המוצר ולקשר אותה לתחום אחר. שיער נקי ומלא ברק יגרום לך לסובב מבטים ולהיות מלאת ביטחון עצמי וקסם אישי.
תחבושת היגיינית בעלת כנפיים תסיר את החשש מתקלות ותהפוך אותך לספורטאית אקסטרים נועזת.
לחילופין, ניתן להתחיל מכיוון הדימוי ולייצר משם את ההקשר – לאתר עולם תוכן שמדבר לצרכני המוצר, ליצר קשר אליו וכך להגיע לקהל היעד, לדוגמא: החיבור של קוקה קולה לעולם המוזיקה.

2. להוסיף למוצר תכונה ששאובה מקטגוריה אחרת – למשל קרם יום וקרם לילה הם מוצרים ידועים בתחום מוצרי הפנים. חשיבה יצירתית של עולם התרופות הוסיפה אותם גם לתרופת יום ותרופת לילה במארז אחד. חבילה – מונח שמגיע מעולם מוצרי הצריכה והועתק לעולם השירותים, למשל – חבילת תקשורת, הכוללת טלוויזיה, אינטרנט וטלפון.

3. להתייעץ עם הגולשים – אין ספק שהיום זה קל מתמיד – מי שחבר באחת מהרשתות החברתיות ויצא לו להתייעץ בשאלה יודע איזה מבול של תשובות ניתן להשיג. באתר linked In ניתן להיות חבר בקבוצות הרלבנטיות לך ולהתייעץ עם עשרות-מאות אלפי אנשים שכולם מתעניינים באותו תחום. אחת הדוגמאות הידועות היא סדרת הטלויזיה "אבודים", שיוצריה נהגו באופן קבוע לגלוש בפורומים של מעריצי הסדרה. הכותבים נהנו לקרוא את התיאוריות שהעלו הגולשים ואז להשתמש בהן (ובעיקר להפריך אותן) בפרטים ששולבו בפרקים הבאים, ובכך להעצים את העניין שעוררה הסדרה.

4. Benchmark – מחקר טוב על הנעשה בעולם בתחום שלך וגם בחידושים שיווקיים בתחומים אחרים מעודד חשיבה על רעיונות ישימים. כדאי להיות מנוי על דיוורים שכותבים על חידושים שיווקיים וטרנדים חדשים בכל הקשור לתחום מוצריכם.

5. שינוי באחד ממרכיבי תמהיל השיווק – שינוי במחיר, בהפצה, במוצר, בקידום המכירות, אם הם משמעותיים מספיק ושונים מהנעשה בקטגוריה – יוצרים פתח לבידול אמיתי. למשל Virgin Airlines יצרה קטגוריה חדשה של 'טיסות מוזלות' ע"י כך שהוציאו את מאפייני השירות של הטיסה (שליחת מזוודות, אוכל בטיסה, מיקום השדה בו נוחתים ביחס לעיר) מהחבילה הבסיסית של הטיסה ואפשרו לנוסע להחליט מה רמת השירות הנדרשת לו ובהתאם לכך נקבע התשלום.

לעמוד הבית >>

הטקסט הבא מבוסס על שיחה אמיתית, באחד מימי חופשת הפסח:
"שלום, רציתי לברר לגבי הסדנה לילדים שפרסמתם"
"גבירתי, הגעת לשירות ההודעות. אין לי פרטים על הסדנה. אני יכולה לקחת את מספר הטלפון שלך ויחזרו אלייך תוך 48 שעות"
"אבל הסדנה היא היום ומחר. רק רציתי לדעת אם צריך להירשם מראש"
"אני לא יודעת. אני רק שירות הודעות. אשמח למסור להם הודעה"
"את מבינה שהודעה לא תעזור? אני צריכה לדעת אם יש לי טעם לצאת עם הילדים"
"מצטערת. זה מה שאני יכולה לעשות. תשאירי לי פרטים"
 
בדיוק כשם שמודעה מעוצבת היטב אינה מחפה על היעדר מלאי, וסרטוני פרסומת דביקים לא משכיחים תמחור חזירי, כך 'שירות ההודעות' החיצוני והזמין לא יכול להחליף את הצורך הבסיסי בשירות עם ערך.

חברות רבות משתמשות בשירות ההודעות ה'יעיל'. השירות מאוד יעיל לחברה, מפנה לה את הקווים ועוזר במקרים בהם רק צריך להשאיר הודעה פשוטה – מהטעם הפשוט שהוא נעים יותר ונותן תחושה שההודעה תועבר ליעדה, בניגוד להודעה בתיבה הקולית, שלא בטוח אם תישמע. אבל במקרים רבים, שירות ההודעות הוא לא יותר מאשר העמדת פנים של שיפור השירות ללקוח. במקום צליל תפוס מקבלים מענה, ולא סתם מענה אוטומטי – אלא מענה אנושי(!).

אבל ההצגה מסתיימת מהר מאוד, כשמסתבר שהמענה האנושי לא שונה בהרבה מהמענה הרובוטי. האדם שמאחורי המענה אינו יודע לתת שום מידע, למעט כתובת העסק ושעות הפתיחה. אם נבחן את ההוצאה על שירות ההודעות במדד המתבקש של שביעות רצון הלקוח, הרי שהתוצאה שלילית: השיחה מסתיימת בתסכול (או בכעס) מבחינת הלקוח, ואולי אפילו יותר מאשר אם היה מקבל מענה אוטומטי. זאת מאחר שאם עונים – הציפייה היא שהעונה האנושי ידע לתת שירות, ואילו בפועל – מתקבל מענה מנומס שאין מאחוריו ולא כלום.

מה עושים? מקבלים החלטה לשפר את השירות באמת: שימור לקוחות לפני גיוס לקוחות חדשים

כדי לשפר את השירות באופן מהותי ולחזק את שביעות רצון הלקוחות, צריך לנקוט פעולות משמעותיות.
דרך אחת היא לתגבר את הצוות הקיים או לנתב את השיחות – באופן זמני, בתקופה העמוסה – לאנשים אחרים בארגון. כך ניתן יהיה לתת שירות טוב באמת, מכיוון שהעובדים בארגון נמדדים בהצלחת הארגון ולא על פי רמת האדיבות של המענה או מספר ההודעות שהעבירו.
יש סיכוי טוב שגם אם לא ידעו את התשובה הם יעשו מאמץ לברר את הפרטים כדי שהלקוח יהיה מרוצה. לשם כך יש לתדרך את הצוות הקיים, ולחלק בין העובדים את האחריות ואת שעות מתן השירות. אפשר כמובן להוסיף קווי טלפון או לנתב את השיחות לכמה 'משיבים' בארגון.

ובמקרה שאין ברירה, והארגון חייב להמשיך להשתמש בשירותי הודעות – חשוב וכדאי לתדרך את אנשי המוקד החיצוני, לתת להם פרטים עדכניים ולצייד אותם בתשובות לשאלות הנפוצות, כדי שיוכלו לתת מידע עם ערך ללקוח ולסייע בהפחתת העומס על אנשי השירות של הארגון.

לעמוד הבית >>

מיתוג נועד לחדד ולחזק את היתרונות והערכים של המקום, המוצר או השירות, בעיני קהל היעד שלו. לכן מיתוג נכון, שואב מהערכים, מהחזון ולמעשה מה- DNA של החברה. תהליכי מיתוג אינם מתמצים בבחירת שם ולוגו לחברה, וגם לא בישיבות ארוכות שבהם אנשי החברה מחליטים מה המותג ישדר ללקוח. מי שבאמת יודע מה משדר המותג, הוא כמובן הלקוח. הוא אמנם לא חשוף למצגות ולחשיבה שמאחורי המותג – אבל הוא זה שפוגש בו בכל נקודות המגע עם המוצר או השירות.

כך למשל, אם הבנק שלנו מיתג את עצמו כבנק אישי ושירותי, אבל לא ניתן להשיג את הפקידה – הרי שכל המיתוג הוא בדיחה גרועה מבחינת הלקוח.
אם החברה מבקשת לעצמה מיתוג של מקצועית בתחומה – חשוב שהמענה הטלפוני שלה ידע לתת תשובות מקצועיות, שהאתר שלה יכלול חומר מקצועי (ויעוצב בצורה המשדרת ענייניות) ושכשהלקוח יצא מפגישה יהיו בידיו נתונים מקצועיים.

דוגמה אחרת היא זו של אנשי מכירות המעוניינים למכור את החבילה שתניב להם את העמלה הגבוהה ביותר, ואינם עוצרים לרגע לבחון האם היא מתאימה לצרכי הלקוח. חברת סלולר מסוימת אמנם מפרסמת שהיא מתאימה לכל לקוח את החבילה המשתלמת ביותר. כך זכתה סבתא של אחד מאיתנו לחבילת גלישה יוקרתית, למרות שהיא צרכנית סלולר צנועה ביותר, המוגדרת כ"משתמשת send-end" – כזו שעושה שיחות בלבד, ללא הודעות SMS וללא גלישה.
כאן יש כמה בעיות – ראשית, בעיית הקשבה ללקוח, אבל הבעיה כאן היא גם חלק מתהליך מיתוג לא שלם – איש המכירות אינו 'משחק' לפי כללי המותג שנקבעו במסדרונות מחלקת השיווק.

לכן, חשוב להבין שהשירות הוא חלק מהמיתוג הנבחר, הוא הפנים של החברה ולכן יש לבחון ולשפר את השירות לפני שיוצאים בהכרזות על מיתוג מחדש.
בתהליכי "360 מעלות" שאנו עורכים לצורך אבחון שיווקי ובחינת תסריטי המכירה והשירות, אנו מגלים לא פעם שאין קשר בין מה שהחברה משדרת בפירסומיה לבין מה שמשדרים האנשים בשטח. תהליך מיתוג משמעותי אינו מתחיל בשלטי חוצות מרהיבים; הוא מתחיל ב'מיתוג השירות'. כלומר, ביטול הפערים הללו שבין מחלקת השיווק לאנשי השטח.

לעמוד הבית >>

כדי להבחין בנקודות התורפה של תהליכי מכירה אנחנו בודקים את התהליך כולו, מתחילתו ועד סופו. הכשלים יכולים לקרות בכל נקודה בדרך, בדיוק כפי שהיכולת להפתיע את הלקוח קיימת לכל אורך התהליך. במקרים רבים, הלקוח רגיל לקבל שירות מעולה עד לרגע שבו הוא הוציא את כרטיס האשראי, ולקבל יחס של אוויר החל מהרגע שחברת האשראי אישרה את החיוב. בלשון מקצועית, ניתן לתאר זאת כהשקעת יתר של החברה בגיוס לקוחות, לצד זלזול בשימור לקוחות.

המקומות בהם הלקוח מצפה ליחס מסוים הם בדיוק המקומות בהם קל להפתיע אותו עם שירות מעולה:
לפני מספר שנים, הזמנו משלוח ממסעדה פופולרית. כשעה לאחר שהמשלוח הגיע,  צלצל הטלפון. אחראי המשמרת מהמסעדה התעניין לדעת אם האוכל היה טעים, חם והאם הגיע בזמן.
ההגיון פשוט מאוד – גם במסעדה נהוג שהמלצרית מגיעה לשאול איך האוכל. אבל בכל זאת לא רבות המסעדות שחושבות לתרגם את זה גם לשירות המשלוחים.
המסעדה שבדוגמה הקפידה על כל 'מעטפת השירות', התקשרה גם אחרי התשלום, והצליחה ליצור אפקט של הפתעה וזכירות – במחיר של שיחת טלפון אחת קטנה.
עובדה – אנחנו זוכרים אותה עד היום כדוגמת שירות מעולה.

ובמעבר חד, אל רשת חנויות צילום אליה נכנסנו כדי לתקן מצלמה. החנות היתה עמוסה כרגיל, למרות שהיה מדובר בשעת בוקר מאוחרת – לפני שעות השיא של המקום. כל עוד עמדנו על הדלפק והמתנו בסבלנות לתורנו, יכולנו לראות שכל אחד משלושת המוכרים מתאמץ להתפנות ולהגיע אלינו. אלא שברגע שהסתבר שאנחנו לא רוצים לקנות אלא רק לתקן, נעלמה עמלת המכירה – ואיתה הרצון לסייע. כך הופנינו ממוכרן למוכרן ולבסוף התבקשנו לחזור שעה מאוחר יותר (למרות ששעת העומס עמדה להתחיל). רק התעקשותנו להמתין במקום הביאה בסוף לתוצאה המיוחלת – המצלמה נמסרה לתיקון.

בשני המקרים שתוארו בסופו של דבר קנינו את מה שרצינו. מאחד יצאנו עם טעם טוב בפה (תרתי משמע) ומהשני – ממורמרים ועייפים.

המסקנה לא מפתיעה: האינטראקציה עם הלקוחות לא מתחילה ונגמרת במספר כרטיס האשראי שלו. כדי ליצור יחסים ארוכי טווח יש להשקיע בשירות מעולה ומקיף – לא רק במכירה, אלא גם לאחריה. התמורה לא מגיעה מיד – אבל היא בהחלט משתלמת.

עוד על מאמצי גיוס ושימור לקוחות >>

לעמוד הבית >>

לא פעם אנחנו נשאלים לגבי סוגיית יצירת מיתוג לעסק ותדמית נכונה. מיתוג הפך מזמן ל-buzzword ועסקים רבים מבקשים לפתח תדמית יוקרתית ובולטת.
 
אולם, ביצירת מיתוג לעסק יש לשים לב לכמה נקודות חשובות:

 – תדמית 'אמיתית' היא כמו בגד – עליה להיות טבועה ב-DNA של החברה. לא ניתן לייצר מיתוג לעסק ותדמית יש מאין. תדמית נוצרת ממכלול הפעילויות של המותג או העסק. אם אנחנו חברה ממוצעת לא נוכל פתאום ליצור תדמית יוקרתית מאחר שהיא לא 'תידבק' למותג.

 – אין טעם להיות כמו כולם – המטרה המרכזית של מיתוג לעסק היא יצירת בידול ממתחרים. יצירת בידול כזה תתן ערך מוסף מול המתחרים. הבידול צריך להיות בנקודה שבה יש לנו שונות ויתרון אמיתי על פני המתחרים. על פי רוב לא רצוי לבחור באסטרטגיית me-too המחקה את המתחרה הגדול.

 – לצרכן אין זמן – לכן על המסר להיות ממוקד וקצר. חברות רבות מבקשות להשליך על המותג תכונות רבות, בטענה שכל המסרים חשובים ותורמים. גם אם יש למוצר או לשירות יתרונות רבים, עודף המסרים מעמעם את הבידול של המותג ומקשה על קליטת המסר העיקרי.
 
 – והנקודה החשובה ביותר – לוגו יפה ושם קליט מספיקים בקושי כהתחלת מיתוג לעסק. הם אינם בונים מותג. התדמית המבוקשת צריכה להיות מתורגמת הלכה למעשה לכל הפעילות הנעשית בעסק – התקשורת השיווקית, הנראות, אנשי השירות והמכירות וכל מי שבא במגע עם הלקוח.

על בניית אסטרטגיה שיווקית כשלב מקדים למיתוג

לעמוד הבית

צבעוניות מוכרת, זה לא סוד ולכן חשוב להבין את משמעות הבחירה בכל צבע עבור שיווק המותג. רשתות המזון המהיר מתהדרות בצבעים בולטים, כדי לגרום ללקוחות להזדרז לאכול ולפנות את הכיסא לטובת הלקוח הבא, בתי חולים מקפידים על צבעוניות רגועה למען שלוותם של החולים והמבקרים ואילו מותגים 'אקולוגיים' מקפידים להציג חזות ירוקה (או לפחות תכלחלה) בפני לקוחותיהם.
גם במודעות פרסום ישנה חשיבות להקפדה על צבעוניות. אנשי המקצוע בתחום נתקלים מדי פעם בלקוח ששואל למה יש חלק לבן במודעה – 'אם אני משלם, תמלאו את הכל'.

הנה כמה דוגמאות לצבעים ומשמעויות שלהם בעולם מותגים, שיווק ופרסום:

– ירוק – פעם המשמעות היתה רוגע, טבע והרמוניה. היום הוא נקשר למותגי בריאות ואיכות הסביבה. סדרות טיפוח אורגניות וטבעיות יתהדרו בצבע ירוק, דוכני אוכל בריא, מותגים העשויים מחומרים ממוחזרים. לפעמים הירוק יכול להיות 'הירוק הלא נכון', כמו למשל הירוק הזרחני שנבחר עלי ידי אגד, או הירוק של דור-אלון, שהדלק שהיא מוכרת אינו הופך את הסביבה לירוקה יותר בהכרח.
 
– אדום – בולט, נועז, סקסי ומרגש מצד אחד אך גם מהיר, זול, אנרגטי מצד שני. שיווק מותגים רבים עושה שימוש באדום: קוקה-קולה, קסטרו, הוט והרשימה עוד ארוכה. האדום גם מזוהה עם תחושת חירום, נחרצות ומיידיות, המקושרות למגן-דוד-אדום, למכבי האש ולתמרור 'עצור'.
 
– כחול – יוצר אוירה מרגיעה, קרירה, מותגים בארץ נקשרים הרבה פעמים לכחול-לבן הלאומי והייצוגי. הכחול של פלאפון נועד לשדר ענייניות וישירות, והכחול הבהיר של אלדן מעביר אף הוא תחושות דומות.
 
– לבן – מעביר תחושה של התחדשות, טוהר, ואף סטריליות. לפי אמונות מסוימות מוות. הבחירה בלבן כלוגו מכתיבה לרוב שימוש בצבעים נוספים כרקע או שילוב עם צבעים נוספים שיספקו את הבולטות.
 
– צהוב – מצד אחד מזכיר את השמש ומתקשר לאור ולפריחה, אך מצד שני בהקשר השלילי מסמל קנאה. בדרך כלל שיווק מותג העושה שימוש בצהוב משלב צבע אחר. למשל: הקשתות המפורסמות של מקדונלדס (בשילוב עם אדום), או דפי זהב.
 
– שחור – באמונות השונות השחור מופיע כסמל לאבדון, חושך או סוף, לכן הבחירה בו כצבע למותג אינה טריוויאלית. מותגים העושים שימוש בצבע השחור כדי להשיג תחושת יוקרה, גבריות ועוצמה שקטה. מותגי טיפוח לגברים לעיתים שחורים כדי לבדל ממותגי הנשים. בכל מקרה, ניתן לנצל את האפקט הדרמטי שלו כדי לתת למותג כוח על המדף. כך, למשל, רשת HBO האמריקאית, או כרטיס העלית של אמריקן אקספרס "סנטוריון".
 
– סגול – צבע עדין ומרגיע. בחירה מתאימה למותגים לנערות וגם למותגי כביסה, טיפוח ויופי. אצלנו בחרו בו גם בסלקום, כי ככה זה כשאוהבים.
 
– אפור – צבע ניטרלי ומשעמם מעט, אבל הבחירה בו מתאימה לארגונים שמחפשים לשדר יציבות. אם אתם בעסקי הביטוח, ההשקעות, הבנקאות – זה הצבע שרבים מהקולגות שלכם בחרו. שימו לב לצבע הפלטינה, שהוא בן-הדוד היוקרתי והנוצץ של האפור.
 
– כתום – צבע של בולטות. בארץ ובעולם יש היום מותג כתום אחד: orange אבל אצלנו זכור גם כתום ההתנתקות, ולאחרונה גם הכתום (המשולב בכחול) של קופת חולים מאוחדת. הכתום הוא בחירה מצוינת כי היא שונה וכמעט תמיד בולט לעומת מה שסביבו.
 
ומה מתאים למותג שלך? שאלה טובה. אפשר ללכת על משהו שמתחבר בטבעיות למותג ולנהוג בקטגוריה (הצבע החום של מבטחים, הכחול של מחלבות גד), אפשר ללכת על ההפך הגמור – לשבור את החוקים (הכתום של אורנג', בזמנו), ואפשר למצוא את שביל הזהב (כתמי הפרה של טרה, כתום-כסף של מזרחי-טפחות, ואפילו הצהוב של הבינלאומי).

לסיכום, בחירה בצבע מורכבת משיקולים רבים שהם מעבר לאסתטיקה. בין אם אתם רוצים לשבור את כללי המיתוג או לעקוב אחריהם בקפדנות, חשוב להכיר אותם ולהבין את המשמעות של כל בחירה בחושבנו על שיווק ומיתוג.

לעמוד הבית >>

פעם, כשבחרנו סופגניה זה היה נשמע כך: "אני רוצה אחת עם הרבה ריבה" או: "תן לי את זאת עם הכי הרבה אבקת סוכר". היום זה קצת יותר מורכב, והסופגניה ההיא, זו עם הריבה, נחשבת לבחירה שמרנית ולאו דווקא אופנתית במיוחד. משנה לשנה, לקראת חג החנוכה גוברת הציפייה והסקרנות – עם איזה מילוי או ציפוי תתחדש השנה הסופגניה שלנו?
יש הרבה אבות לצמיחת קטגוריית 'סופגניות הגורמה' בשנים האחרונות. הראשון בהם הוא ללא ספק השעמום של הצרכן הישראלי והצורך שלו לגוון; אב גאה נוסף הוא הגידול של רשתות בתי הקפה והקונדיטוריות, דבר שהתבטא בחשיבה שיווקית ובחיפוש אחר חדשנות מוצרית ופיתוח הזדמנויות צריכה חדשות. כך הפכה הסופגניה ממאכל 'ילדותי', נוטף שמן וקלוריות, לפריט גורמה נחשב ונחשק, ששווה לשבור בשבילו – ולו לשמונה ימים – את משמעת הפחמימות.

רשת רולדין היא ללא ספק אחד השמות המובילים בקטגוריה: מידי שנה מציעה הרשת מילויים חדשים ומפתיעים. השנה, בין אחד עשר סוגי הסופגניות, ניצבת על המדף גם סופגניה למבוגרים בלבד: סופגניה במילוי וודקה מלון. מהמהלך של 'מיתוג הסופגניה' אנחנו יכולים ללמוד כמה דברים חשובים על שיווק, אז התרווחו לכם עם כוס תה וסופגנייה בצפוי שוקולד בלגי עשיר ובמילוי קרם אספרסו, וקראו את השורות הבאות:

מיתוג בתחום לא ממותג:

בדיוק כמו הסוכר, הקמח המלח והביצים, השתייכו הסופגניות למוצרים הלא ממותגים – עם היצע מינימלי של סוג אחד עד שניים וטווח מחירים נמוך ולא משתנה. ואז הומצאה סופגניית הגורמה: על ידי יצירת המגוון התקדימי ויצירת חידוש בתחום הסופגניות מותגה מחדש הסופגניה. ומי שצעד בראש המהפכה תפס בעלות על המותג.  

באזז: כמו בכל שנה, בכל שיחת סלון יעלה נושא מילוי הסופגניות. מישהו בטח יגיד: "ראיתם שהשנה יש סופגניה במילוי וודקה מלון?" גם אם היא לא הסופגניה הפופולארית של חנוכה השנה, יצירת הבאזז שווה את ההשקעה.

בידול: ביצירת המגוון של סופגניות במילויים הזויים יותר ופחות, נוצר בידול ממאפיות וכן מרשתות מזון המציעות מגוון דל יותר. כל שנה בחנוכה עובר מסר ברור של קונדיטוריות הגורמה: אנחנו יצירתיים יותר, יש לנו יותר מה להציע ואנחנו המומחים בתחום.

פרמיה: כשמציעים משהו שונה ומיוחד ניתן לדרוש מחיר כפול עבור סופגניה מטווח המחירים של סופגניות בקונדיטוריה ומשולש מהאחות הפשוטה, זו הנמכרת ברשתות המזון.

הנעה צרכנית: הסופגניות 'המגניבות' מוצעות למכירה פעם בשנה ולתקופה מוגבלת. זוהי אחת הדרכים היעילות יותר בהנעה צרכנים: קנו היום כי מחר אין. הקניה נעשית מתוך תחושה של "אני עלול לפספס משהו".

והמסקנה? גם אם יש לכם מוצר או שירות בתחום לא ממותג, כזה שנדמה לכם כי אין מה לעשות איתו – תחשבו שוב! דווקא במוצרים ובשירותים השמרניים יותר אפשר עדיין לחולל מהפכות ולצאת עם 'הברקות' וחדשנות שתפיל את הלקוחות שלכם מהכיסא.

עוד על גיוס לקוחות לעסק >>

לעמוד הבית >>

בעמודי העיתונות הכלכלית ניתן לזהות כמה מנכ"לים ובכירים המתראיינים לא מעט, מופיעים בפאנלים בכנסים ובמקרה (או שלא במקרה) מככבים גם במדורי הרכילות הכלכלית. אותם מנכ"לים השכילו ליצור לעצמם תדמית נפרדת מהארגון בו הם מועסקים. ובפשטות, הם מיתגו את עצמם ושיכללו את מה שנקרא שיווק עצמי.

מיתוג היא תהליך שנועד לחדד ולחזק את היתרונות והערכים של המקום, המוצר או השירות, בעיני קהל היעד שלו. זו למעשה הפעילות שאנחנו עושים כאשר אנחנו ממתגים חברה, מוצר או שירות. התהליך כולל שלב ניתוח הערכים וגיבוש המסרים, שלאחריו בוחנים את סט הפעילויות המתקיים כיום, מוסיפים ומעדכנים. המהלך נועד בסופו של דבר לבטל פערים שעלולים להיות קיימים בין הדימוי הקיים של המוצר לבין מה שמאפיין אותו במציאות.

אמנם נכון שאת עצמנו אנחנו לא מוכרים על גבי מדפי החנויות, אבל לא מעט סיטואציות דורשות שיווק עצמי. סיטואציות בהן אנחנו נזקקים 'למכור' את עצמנו: ראיונות עבודה, ראיונות קבלה למשל ללימודים, הצגה עצמית כבעל עסק, הצגה עצמית בכנס וגם בסיטואציות משפחתיות ואישיות.

כדי להציג את עצמנו באפקטיביות וליצור לעצמנו את ה'מיתוג' הנכון, נוכל לעשות שיווק עצמי טוב על ידי אימוץ מספר כלים המשמשים אותנו במיתוג מוצרים:

– מהו הDNA שלנו – מהן התכונות העיקריות המבדלות אותנו, שמי שמכיר אותנו יגיד שהם שמתארים אותנו בצורה הנכונה ביותר.

– מהם היתרונות והערכים שלנו שמלוים אותנו? מה החוט המקשר שעובר לאורך קורות החיים שלנו והופך אותם לסיפור בעל משמעות?

– גיבוש המסרים – בעקבות הניתוח שעשינו – מה המסרים העיקריים שאנחנו רוצים להעביר ולשדר ל'קהל המטרה' שלנו לגבי עצמנו. מה התכונות שנרצה לכתוב בקורות החיים, במכתב מלווה, בהצגה עצמית בראיון או בפגישה.

– משיכת תשומת הלב – ריבוי המסרים בעולם הפרסום דומה מאוד לריבוי המועמדים בעולם חיפוש העבודה. כדי להעביר את המסר בצורה ממוקדת אפשר להשתמש בשיטה המפורסמת של "נאום המעלית": דמיינו שאתם נכנסים למעלית עם מנכ"ל החברה בה תרצו לעבוד או שאיתה תרצו לעבוד, ויש לכם זמן קצוב בו הוא יקשיב לכם ללא הפרעה – אבל רק עד שיגיע לקומה שלו ויצא מהמעלית. זה זמן שיווק עצמי קצוב, שבמהלכו עליכם להסביר מי אתם, מה אתם מציעים ומה החברה שלו תוכל להפיק מכם. אם המסר לא חד וברור – זה לא יעבור. כיתבו וחדדו את 'המסר הפרסומי' עד שתוכלו להעביר אותו ב'זמן עליה במעלית'.

– עטיפה יפה – כידוע, המדיום הוא המסר. אבל לפעמים גם מסר מצוין לא מקבל את הבולטות הראויה אם הוא אינו מוצג נכון. הקפידו שתהיה תאימות בין המסר שאתם משדרים לבין איך שהוא משודר (למשל: אם כתבתי בקורות החיים שאני קפדן ודייקן, כדאי לדאוג שלא יהיו בהם טעויות הגהה).

גם בגיבוש תוכנית שיווקית תוכלו למצוא קווים משיקים בין תוכנית פעולה לעסק לבין תוכנית פעולה לשיווק עצמי >>

לעמוד הבית >>